品牌洞察

花小钱如何做大品牌(下)

  • 2020-09-15 10:26:00

  植入式广告:于无声处听惊雷

  提起植入式广告,相信大家并不陌生,让我们先来看几个经典案例:

  宛西制药和《兵心依旧》是有缘的,《兵心依旧》60%的场景在宛西制药拍摄,《兵心依旧》里面有关中医药发展的理念跟宛西制药高度吻合,孙董事长也是军人出身。

  胡锦涛主席在中央政治局35次扩大会议上,专门提出了对民族医药的支持,温家宝总理的报告中也把中医药写入其中。《兵心依旧》正值此时推出,引起了国家领导的高度关注,作为中药人,宛西制药致力于弘扬中国文化,弘扬民族文化,更是将植入式广告运用的出神入化。

  以柯玉井家族为蓝本的28集电视剧《太安堂·玉井传奇》于2009年7月播出,太安堂中医药文化已入选第二批汕头市非物质文化遗产名录。值得一提的是,剧中涉猎众多中医及中药材知识,堪称医案最多的中医药文化剧。

  反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》,描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》,都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

  在我国,医药产品最常用的植入式传播有三种,

  其一,新闻植入:常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等;

  其二,影视剧植入:有悠久历史、文化的品牌,投资影视剧,或作为剧情一部分融入其中,如:“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”;

  其三,电视栏目植入:修正斯达舒的“魅力新搭档”,仁和闪亮完全融入“快男”选秀,主题歌都是“我最闪亮”,念慈安与中歌榜的深度植入,民生小金维他的“阳光伙伴”,“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等,都是近几年的有益尝试。

  一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游,能让人笑,能让人哭,能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心的投入其中时,自然就会记住产品,了解文化、并最终达到情感的认同。

  当然,必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略,主要做好以下4方面的工作:

  1、纳入系统思维:

  植入式传播,绝非盲目跟风,零敲碎打,而应该纳入到整合营销传播的系统中考虑,充分评估产品特征、目标消费群、传播目的、媒体预算等,是否有植入的必要性和可能性。

  2、考量植入母体:

  这包含三个层面:

  其一是锁定消费人群,如果目标消费者是年轻人,青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目则为首选,而如果是糖尿病、延缓衰老产品,则更适合《金婚》这类影视剧、《健康之路》这样的电视栏目等;

  其二是其他植入产品多寡、产品植入情境,治疗疾病本应严肃认真,如果成为戏谑的对象,适得其反,因此要参与其中,寻求更贴切、更丰富的植入方式;

  其三是母体前景预估。影响力弱、收视率低、覆盖面窄的母体,对品牌传播和形象塑造没有助益。

  而要想找到合适的母体,则需要敏锐的营销感觉,对媒体和社会热点事件的高度关注,还得经常接触媒体,了解大众喜好脉搏,主动出击,找到最适合的嫁接载体。

  3、信息巧妙插入:

  植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针,与娱乐产品浑然一体,与情节高度联,到达率和记忆度才会越好,因此,要在传播目的和娱乐之间找到平衡点,发挥隐性效力。

  如果生硬地粘贴上去,狗尾续貂,结果只会适得其反,引起反感,给品牌形成负面印象。最简单的例子是公关新闻,如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告时,效果肯定好不了。

  4、做好地面承接:

  作为高空传播的植入性广告,要达到大传播的效应,地面的承接工作必不可省。这包括植入事件的整合传播、终端媒体化呼应、特色活动配合等等。

  民生小金维它在地面做了如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的地面互动来补充配合“阳光伙伴”创意。

  公关传播:眼光有多远,就能走多远

  公关传播的优势,就是能帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。

  基本药物营销时代,当电视广告不再是攻城拔寨唯一利器的时候,品牌操盘手的公关战略眼光高低就决定了品牌传播的成败。

  利用媒体的高度关注和传播,将事件转通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契机,这是任何一个具有优秀公关意识的企业,都必须掌握的“借势”之功。

  所谓“势”,是一种影响和舆论。借助“势”来传播企业信息,是一种省时、省力的公关传播手段:

  1、借祖先的势

  老祖先给我们留下了什么,企业就要研究什么,利用什么。

  2010年3月3日,张仲景诞辰1860周年,宛西制药在医圣故里南阳西峡县举办了一场声势浩大的祭拜盛典。盛典不仅通过具有东汉时期特色民俗表演讲述医圣张仲景的生平故事,还发起了“弘扬仲景文化、呵护人类健康”万人签名、猜灯谜等活动,加深消费者对仲景文化及中医药文化的理解和情感,与会者赞誉如潮。

  宛西制药近年来通过祭拜盛典、仲景文化节、发放仲景奖助学金等活动,潜心运作和经营饱含张仲景学术文化精髓的“仲景品牌”,将祖先文化遗产优势运用的出神入化,使宛西制药成为中国医药品牌花园中的一朵奇葩。

  2、借国家的势

  国家大政策就是市场的风向标,国家的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点,因此,借助国家的指挥棒一起行动,企业必将顺风顺水,一跃千里。

  2000年底,国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药,三九药业反应最快,马上发布广告,声称三九感冒灵不含PPA,虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的,但是三九药业最先借助了国家指挥棒的力量,大赚眼球,抢占了“康泰克”等品牌退出的空白市场。

  2003年国家提出了振兴东北老工业基地的战略,华北制药集团借势出击,大张旗鼓的提出了“做振兴东北的排头兵”和“中国抗生素制造基地的口号,这些口号和目标与国家的大政方针完全一致,因此被媒体广为报道和传播,使得东药集团的名声鹊起。

  3、借公益的势

  公益是永远不过时的传播主题。在公关策略上,企业也需要修养生息,杜绝“填鸭式”的暴力灌输,而应该通过公益活动和情感诉求,承担企业社会责任,提高品牌美誉度。

  广州白云山和记黄埔中药有限公司举行的“中医药文化中国行,‘家庭过期药品回收’进社区——白云山和黄中药‘六位一体’首次为社区健康提供立体式升级服务”活动,2010年将投资8000万元用于解决广大消费者家中的过期药品问题,并通过该活动在全国打造100个中医药健康社区。

  《公益时报》与步长集团,联合发起全国范围内的救助项目“共铸中国心基金计划”,开展贫困家庭的先天性心脏病患儿救助工作。步长集团总裁赵涛在现场代表公司捐赠1亿元人民币作为项目启动资金。

  这些持续的公益投入不仅让白云山药业和步长集团在2009年继续保持稳定的销售增长率,同时更为企业形成了“造福人民,回报社会”的良好企业形象和口碑。

  4、借新闻的势

  新医改政策的推行,令全国诸多“有口难言”的医药品牌在传播上更加小心谨慎。新闻事件是基本药物营销时代展示自我和品牌传播的良好渠道。如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻,以新闻带动企业品牌和产品的推广,是医药企业当今的公关必修课。

  以香港澳美制药公司为例,由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药,无法在公众媒体上进行广告宣传,于是香港澳美精心策划了一起新闻事件:向国家卫生部谏言普及肺功能检查,将肺功能检查列入常规体检,建议单位正是香港澳美。

  第二天,《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议:将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体,近三百家平面媒体参与了报道。

  这次新闻事件,使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外,同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。

  结束语

  新医改政策的完全推行和实施只是时间问题,有专家预测,在这场不见硝烟的博弈战争中,有将近三分之一的中小型药企有可能会被大品牌兼并。

  不要再埋怨没钱做大传播就成不了大品牌,已经有无数的前辈们用自己的成功证明了“少花钱也能做大品牌”这一颠扑不破的真理!

  想被别人收购还是想收购别人?

  不要再犹豫,有行动,才有可能!

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