品牌洞察

决定企业生死的七大品牌语录

  • 2020-09-15 10:26:00

  一、市场竞争的本质是以产品为载体的品牌为争夺消费认知而进行的厮杀,绝不是企业之间的比拼。

  你知道吗?市场竞争的主体是产品和品牌,而绝非企业本身。企业的成功只源于产品和品牌的成功。如上个月刚以2221.2亿美元成为最有价值的科技公司的苹果公司,它的成功靠的是什么?是苹果拥有的员工和设备吗?不是,而是由于人尽皆知趋之若狂的Iphone、Ipad等。

  反之,听信以麦肯锡为代表的国际管理咨询公司的错误理论:认为竞争的基本单位是企业,过分强调规模效应,以为做大才能做强。直接导致企业陷入泥潭甚至直接升天。老板们在呼风唤雨时肯定忘了:企业规模规模带不来客户,而最终能搞定消费者只有品牌而非企业规模。

  即将或已经陷入泥潭笔者认为有TCL、联想、海尔、娃哈哈、汉王等。有人纳闷了,这些难道不是国内很成功的品牌和企业吗?呵呵,准确的说是曾经很成功的品牌。

  TCL手机曾经12亿的年销售额,手机狂人西南财经大学博士万明坚曾经被经销商欢呼:“万博士万岁万博士万岁”如今安在?TCL的成功没有再进一步。

  联想呢?2008财年,联想全年净亏损2.264亿美元,营业收入、利润和销量全面下滑,柳传志评价联想“正处于悬崖边上”。为什么?求大收购IBM的后果。对于做贸工技出身的企业,自然很轻视品牌。认为自家没有品牌,完全可以买过来一个嘛!别忘了,借别人的品牌有利于切入高端,但没有自己的核心品牌就很难保证永续经营。

  海尔呢?白色家电世界第一、全球声望大企业600强、29个制造基地,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,这些对于销售有意义吗?老百姓会买海尔的电脑和手机吗?除了冰箱海尔还有什么品牌?

  娃哈哈呢?实在记不住有什么品牌,out了是品牌吗?虚火上升吧。唯一记得住的好像就是非常可乐!对于一个拥有成熟的营销网络和促销渠道的企业,当面临风云突变的网络经济时代,我只能说:娃哈哈很危险!

  汉王呢?将电纸书当礼品来卖,本身就是短线思路。而贸然跟风做TOUCHPAD。希望以后做产品时,一定要重视品牌名称的创意。这是品牌创意的核心。

  这些“曾经成功”的品牌,消费者对它们的感觉停留在它们最辉煌时的岁月,于是有了很有意思的现象:TCL,做手机的吧?联想,电脑性价比还行?海尔,就冰箱还凑活?娃哈哈做非常可乐的吧?哈药六厂卖瓶子的?汉王做手写板的吧?同志们,没有想过用“第二品牌”

  已经升天的如三九集团、五谷道场、德隆、巨人集团等,还有最近爆出的天上人间的老板覃辉的卓京系莫不源于此。企业成功的根本在于能否控制了消费者的头脑,品牌和产品才是关键,而企业规模永远只是结果!

  二、关注企业规模而忽略导致的直接后果就是丧失消费者

  营销是企业最根本的任务,营销的本质无非是找到和搞定消费者,只有搞定消费者,企业才有活下去。为了扩大企业规模,所谓打造××航母,有没有想到:增多的不仅仅是业务板块,更有几何级增加的管理难度。

  公司是法律意义上实体,对于股东债权人税务官和员工而言是存在的;但从经济层面而言,则并不存在,真正存在的是产品和服务,本质上是消费者头脑中的品牌名。因此,可以说:顾客创造了品牌,而品牌创造了企业。

  三、抓住消费者的能力才是真正的核心竞争力,长期而言跟风者必死

  第一、消费者尊重创始人,鄙视跟风者。第二、消费者对品牌的印象很难改变。第三、新品类的成功源于抓住了目标消费者,跟风者除非极低的价钱,否则很难诱导他们变节。第四、市场并非真空,众跟风者一拥而上,大机会等于没机会。

  以上三点就决定了跟风者必死:

  曾经死掉的联想手机,如今改头换面成了“乐phone”。能成功吗?我看够呛。联想,你妈喊你回家攒电脑呢!

  Ipad卖疯了。如今汉王出了TouchPad,将苹果的Itouch和Ipad杂交,新品类诞生了?

  真是逊到极点的山寨。别忘了,Touch和Pad,这两个词或者概念,已经被苹果战领了,他们属于苹果。和你没有任何关系。不叫Pad会死人吗?

  对了,还有移动将推出的Lifepad。真是无语了!屁股决定脑袋!但屁股终究是屁股。

  四、USP和POSITIONNING还是比较靠谱的,对中小企业而言BRANGDIMAGE还是算了吧

  劳斯瑞夫斯的USP精髓有三:一广告的同一销售主张原则;二此主张是竞争对手不能或不曾提出过的;三此主张要紧贴需求,促销力要极强。用得比较精彩的如乐百氏提出的其实每个品牌都一样的“27层净化“,如金龙鱼的行内通用行外陌生的“1:1:1”

  。如高露洁先于佳洁士提出的“防蛀”;如康师傅先于统一树立的“方便面”;如肯德基先于麦当劳确立的“汉堡”。

  定位理论的精神有三:一以竞争对手的定位为思考原点;二以消费者的头脑为攻占目标;三以建立自然但强势的购买关联为现实目的;如沃尔沃的安全,如霸王的防脱发。

  商业战争,没有事实只有认知。独特销售主张和定位理论更为企业家所认可,品牌形象更多用于品牌溢价更高的产品,如奢侈品。前两者通俗讲成本小更聚焦更靠谱点,后者对成长中的企业而言,还是算了吧。

  五、脱离产品和销售的品牌是伪品牌,新品上市差异化卖点是关键

  资深品牌营销专家陈轩认为:1、品牌是在快消中逐渐品牌起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的形式就是口碑。

  六、市场调研的核心在于调研竞争定位而非消费需求

  可口可乐刚诞生时是源于消费者调研吗?不是!倒是在和百事竞争激烈竞争时,基于消费者调研而推出的新可乐,死相很惨!

  苹果Iphone是经过消费者调研吗?不是,你能想象一下:苹果经过消费者详尽调研后生产出来的Iphone吗?

  当别的旅行社按人数和目的地销售时,基于竞争定位调研后,宣传改为“海南浪漫双人游”、“健身美容周末游”等。放弃地点而直接对应需求。这才是市场调研的核心。

  七、营销中必须找到一个新鲜的词汇并占据它

  两本书:《分级的公平竞争环境》或者是《世界是平的》,你会买那本呢?

  两篇文章:《病毒营销》和《喷嚏营销》,你会看那个呢?

  两种饮料:“野果王”和“北纬53”,你会卖那个呢?

  我们要找到一个新鲜的没有人使用的词,然后占据他。

  当然,对于个人品牌营销者而言:形式就如同Mr.Trump一样,将自己的名字变成日常生活的必不可少:矿泉水或者写字楼。其他的如:摩尔定律、彼特原理、达尔文主义、毛泽东思想等;

作者:

  陈轩先生,资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

  曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

  陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等负责营销管理工作,创造了单月销量提升38%,七天销量破300万的成绩;进入策划界后,陈轩先生更充分发挥国际化视野、系统化思维、实战化经验等能力,带领团队帮助数百家企业创造一个又一个营销奇迹:在辅助某集团公司招商时,在没有任何空中投放的情况下,帮助企业一个月完成一个省的招商任务;在为北京某老字号企业提供广告拍摄时,更加其“低成本高效益创造价值”的策划理念发挥极致,一天完成脚本、十四天完成拍摄,为企业节省资金近百万元。获得企业的极大好评;在帮助东北某企业营销策划时,使其不到一年销量翻了六番。堪称行业奇迹。

  陈轩先生撰写的《营销策划人的三宗罪》、《二十一世纪最贵的不是人才》、《还谁能保住丰田的命根子》等文章在行业内外广受关注。电话:13810535752;EMAIL:chenxuanbm@gmail.com:QQ:297241736;博客:http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan

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