品牌洞察

多品牌竞争策略的优势与劣势

  • 2020-09-15 10:26:00

  全球规模的制表集团SMH旗下拥有欧米茄(Omega)、雷达(Rade)、

  浪琴(Longines)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)5个品牌;通用汽车拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰等9个品牌;宝洁公司有潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝等300多个品牌;宝洁的竞争对手联合利华在中国有力士、夏士莲、和路雪、凡士林、中华、洁诺、力顿、旁氏、老蔡、京华、蔓登琳等品牌,在全球共经营400多个品牌;创立于1908年,全球的化妆品公司,《财富》杂志500强之一的法国欧莱雅则有巴黎-欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、美宝莲等500多个品牌。

  综观世界一流企业,我们会发现许多企业都采用品牌策略。采用多品牌策略参与市场竞争,既有优势也有劣势。

  (一)多品牌竞争策略的优势

  首先,由于消费者要求日趋多样化、差异化,多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场,有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位,可以赢得某一个消费群;多个品牌有多种特色,可以广泛占领市场。宝洁3个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。多品牌策略要求企业进行深入的市场调查,使产品设计、价格定位、营销活动更具针对性,使品牌个性与产品利益点相吻合,使产品能满足不同消费者的特殊需求,从而提高消费者的忠诚度和品牌的竞争力。

  其次,多品牌策略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上,而每个品牌又都相对独立,这样,一旦个别品牌出了问题,也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。如果采取单品牌策略,将企业所有的资源投入到一个品牌上,一旦品牌的知名度下降,美誉度受损,企业就要承受巨大的压力和风险。

  再次,多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义:一方面,多品牌树起企业实力雄厚的形象,使竞争对手不敢随便发动进攻;另一方面,多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道,满足不同消费者的需求,实施严密而有效的防御,使竞争者难以插足。服饰、手表、化妆品、日用消费品、汽车等企业多采用多品牌策略。

  最后,多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架,多品牌可以在零售货架上占得更大空间,增加销售机会。

  (二)多品牌竞争策略的劣势

  并非所有的行业都适合采用多品牌战略,像松下、索尼、飞利浦、伊莱克斯等著名企业一直坚持单品牌策略。一般来说,市场容量小、需求单一、竞争不激烈、利润率不高的行业不宜采用多品牌策略。

  多品牌策略会增加广告宣传费用,造成营销资源分散,适合较大规模的企业运作。而且多品牌策略对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。

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