品牌洞察

李宁换标:能否换入新鲜基因?

  • 2020-09-15 10:26:00

  李宁换标了,在业绩赶超阿迪达斯,逼平耐克之后。

  大公司的换标,向来是出力不讨好的事情,比如,百事可乐换了那个笑脸标,反馈就很一般,貌似中国市场就一直没换。

  李宁这次的新LOGO,也是戴着枷锁跳舞的作品,既要延续传统,又要有突破。坦率来讲,这个新LOGO表现很一般,既不够简洁,又不够大气,想努力表现点时尚感,似乎又不强烈。

  LOGO的更换是一个侧面,更重要的是,李宁换标背后,也透露出浓烈的更新公司基因的企图,新鲜基因能否真正注入,才是李宁换标成败的关键。

  1、就像我此前博客里提到的,李宁最需要注入的基因是“时尚化”基因,现在的体育品牌,“时尚感”作用正超过“运动效果”,李宁也表示,正在进行组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。但是,关键的是,有否杀手级的时尚感产品线?

  2、如何注入国际化基因?李宁目前的80多亿营收90%以上来自中国市场,除了签约国际大牌,在耐克的研发基地开设门店,李宁的国际化拓展能否找到一种创新的路径,才是新口号“Make The Change”的真正意义。但是,李宁似乎一直擅长做跟随者,颠覆性创新貌似不太擅长。

  3、如何“去李宁化”,注入“非李宁”的基因。李宁过去几年一直努力把个人品牌与公司品牌分割,此前,李宁被新能源公司快意节能委任为主席,应该是他的一步棋。但对李宁公司而言,需要一个明星级的符号来弥补李宁的巨大光环,特别是在奥运会的那次全球瞩目的奔跑后,这种寻找更显得费力。

  这些都是“Make The Change”的艰难任务,但也因为艰难,才会更有趣,更有看点。

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