品牌洞察

唐骏笑哈啤,唐骏被谁笑

  • 2020-09-15 10:26:00

  2010南非世界杯足球赛如火如荼,有人关注赛场内,有人关注赛场边。哈尔滨啤酒赞助世界杯,引得打工皇帝唐骏哈哈大笑,也因此引发了关于没有海外市场,赞助世界杯值不值的讨论。

  哈尔滨啤酒赞助世界杯到底值不值?为什么唐俊会哈哈大笑,是哈啤哗众取宠、幼稚可笑,还是唐骏认知偏差、缺少常识?两种认识的反差说明了什么问题?

  “好高骛远”“虚张声势”本是广告投放的题中之义

  在营销传播中,“好高骛远”“虚张声势”是十分常见常用的方式,本是广告投放的题中之义。一线营销人员常说的“一线插旗,二线飘红”、“高端做品牌,中低端做销量”“挂羊头,卖狗肉”都是同一个道理。

  为什么要投放广告?提升品牌知名度、美誉度和信任度,拉近品牌与消费者的关系,使广告中的产品变成消费者的生活。

  但是,广告是平实地向消费者推销吗?不是。消费者向来是追逐新的、高的、贵的,广告要让消费者对产品产生期盼和仰视。因此,有策略性地做“好高骛远”“虚张声势”“借力打力”式的广告,本是广告投放的题中之义,以此影响消费者,使之对产品产生追逐甚至崇拜。

  “一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……”。唐骏在个人微博上发表了上述评论,言语间嘲笑之意明显。

  显然唐骏把广告的做法想得狭隘和简单了。如果按照唐骏的思路,下乡产品不应该上中央电视台,只配在农村刷大墙(墙体大字标语式广告);国产品牌没必要请国际影星代言;纯粹的国酒茅台当年没有海外市场,也就根本没必要参加1915年巴拿马世博会。当然也就没有后来的“一摔成名”、“香飘四溢”、名扬海内了。

  哈啤在广告策略方向上目的明确,并无大问题,不值得大惊小怪。这个观点在哈啤那里得到了证实。哈啤的东家百威英博啤酒集团方面表示,投放世界杯赛场广告目的很明确:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。这样做在投入产出上值不值则是另外一个问题。

  品牌从低向高,市场由小到大,更需要借势传播

  世界杯一向是大品牌营销必争之地,对于啤酒更是天赐精准的营销传播平台。一是平台高,世界杯是全球顶级赛事,四年一次,具有稀缺性。借助世界杯一定能够大大提升哈啤的品牌知名度及档次地位。二是啤酒消费人群的集中度极高。世界杯不仅仅是万众瞩目,恐怕世界上没有一项活动能够把啤酒消费者这样集中地聚集在一起了。

  别看中国足球打不进世界杯决赛圈,中国的球迷数量一点不会减少。众所周知,啤酒是球迷标志性的饮料,看球赛,喝啤酒,是球迷典型的消费方式。哈啤出现在世界杯赛场上,直接亮相在球迷面前,这是与目标消费者最好的沟通。在这个特殊时刻的特殊传播,比采用号称中国第一媒的中央电视台的广告来得更直接,更有激发性和相融性。

  我认为,哈啤借世界杯这个势,值!

  哈啤算不上国内啤酒的强者,国内啤酒三巨头市场份额最少的也有12%,而哈啤大约只有5%左右。越是不够强大,这种借势就越是迫切和值得期待,就像联想赞助北京奥运会一样。

  品牌从低向高,市场由小到大,更需要借势传播,比如当年蒙牛追赶伊利时,借助"神五上天",高呼"举起你的手,为中国航天喝彩",紧紧抓住了中国民众的心,蒙牛在消费者心中和市场中的地位迅速提升。

  荀子早就说过:君子性非异也,善假于物也。意思是说,有智慧的人并不是天生就和一般人有什么不同,只不过擅于利用周围事物而已。哈啤此举就是借势,借大势。

  “从国际市场的经验,通过赞助世界杯这样的活动,对啤酒产量的刺激应该会增长5%~10%。” 哈啤的东家、百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯说。虽然哈啤还没有进入国际市场,但他们已有打算。

  傅玫凯在百威英博获得2010年南非世界杯酒精类产品独家赞助权后公开表示:“哈啤是首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌,百威英博希望借力这次大规模的世界杯营销活动,进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。哈啤的广告将首次出现在世界杯赛场,这个中国啤酒品牌走向国际迈出了坚实的一步。”

  另外,不知唐骏先生注意到没有,无论中国产品是不是进入到了世界市场,中国市场本身已经越来越变成世界市场,在许多领域,中国市场已经变成了主战场。从这个意义上说,作为全球排名第一的百威英博啤酒集团来说,哈啤已经是全球品牌了,无论是哈啤品牌在中国市场主战,还是将来拿到世界各地去卖,本次世界杯的惊艳亮相,都很有意义。

  唐骏不是普通消费者,也不是一个营销人,因而,从营销的角度看,唐骏也会出错

  我们知道,唐骏绝对是一位成功人士,也因此他不是普通消费者。在唐骏的消费观里应该没有崇拜了,因为他早已经不需要崇拜别人,他的消费需求几乎不需要外界引导,他自有主见。他喝啤酒也应该是瞧不上哈啤的,他看哈啤是从上向下看,可是,这时的哈啤正在从下向上走。于是,戏剧化的情景出现了,“哈啤搭车,唐骏大笑”。

  唐骏管得好员工,不一定“管得好”消费者;搞得定微软技术,不一定搞得定赞助和广告。做营销,必须从外向里看,必须用消费者的视角进行洞察和决策,而不能很自我,替消费者作主。

  唐骏,不是普通消费者,从营销的角度看,唐俊在哈啤广告的评判上有失偏颇。因而, 在这个问题上,他也不是一个营销人。

  本文原载于《新食品》中国酒业报导2010.7

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:维视互动,作者:娄向鹏





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