品牌洞察

品牌霸位,比品牌占位更凶猛

  • 2020-09-15 10:26:00

  虽然近些年“定位”这一曾经风靡数十年纵横国内外的时髦词汇已经不再显得那么潮流,但由此衍伸出来的所谓近亲——“占位”,时到如今还为很多人乐道并坚持不移地用于指导自己实际的品牌操作。当然还有出现不少诸如“插位”,“跨位”等“占位”的远房亲戚,至于是否公婆说的各有理,无需多加赘述,仁者智者自有所见所感。

  一般而言,品牌占位是指某品牌在市场上或消费者的心智中圈划出只属于自身的、异于其他竞争品牌的空间。这个品牌占位可以通过产品的差异化实现,亦可以是目标受众的差异化,或者是品牌核心价值的差异化。应该承认,一个能够寻找到精准定位的品牌是潜力的,一个能够实现有效占位的品牌是有竞争力的。但许云峰认为,一个能够采取“霸位”策略的品牌,对品牌自身来说更需要魄力,对竞争品牌而言就是可怕的了。

  说了这么多,该是揭出所谓“品牌霸位”谜底的时候了,否则占着版面不作为就真的是不太道德了。不同于一般品牌是占据市场或者顾客心中的位,品牌霸位却是强行占据其他品牌的位,将竞争品牌从其已经占据的位上拉下马自己取而代之。在品牌界,营销界,广告界,“有追求的人”总有一种无法逾越的心理底线,总是固执地认为模仿甚至照搬别的品牌的定位是可耻的,是万万不可的,这也是品牌定位品牌占位带来的心理阴影。所以这也是本人说执行品牌霸位策略是需要极大的勇气的根源。但品牌霸位的关键所在就是,果断地猛烈地将别人的东西不容置疑的据为己有,霸王硬上弓。也正应了一句话,无毒不丈夫。

  大品牌如美的,可谓是品牌霸位的集大成者。说起变频空调,首先是新科空调占据了位置,但后来应是生生被海信空调霸了位,以至于初步造成了变频空调约等于海信空调的事实。依常理来说,此时一般不会再有品牌去跟进诉求变频了,以免为已经占位者做了嫁衣。但美的空调偏不信邪又够狠,在线上线下集中声量猛喊“买变频,选美的”,经过近两年时间的强攻,美的变频空调已经在市场上遥遥领先于其他竞品了,形成了变频空调=美的的认知局面,竟然是成功霸位!

  至于在其他行业,同样有致力于霸位的品牌。比如联合利华旗下的清扬之于海飞丝,十分迫切想霸海飞丝占据了很多年的专业去屑的位,但目前还算不上成功。因此,霸位理论原则上是成立的,但能否成功更重要的还是要看霸位的决心与为实现霸位所采取的战略与战术的执行。

  最后在余力之所能及的前提下,提醒一点,品牌霸位者也许更适用于企业实力过硬、市场根基稳固、品牌号召力超强的品牌,霸位的目的不是要让自己的品牌从弱小到强大,而是怀着猎取更大市场份额成就行业霸主的强烈意愿。

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