品牌洞察

传播力崛起须防品牌平面失衡

  • 2020-09-15 10:26:00

  在信息泛滥的今天,广告的可信度每况愈下,其所形成的综合影响力也十分有限,无法形成爆炸性的传播效果,但广告费用却是日渐看涨,广告费用的浪费成为企业的浪费。然而,一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇广告的宣传效果要好得多,“杀伤力”远远高于广告,于是,在这种低投入高产出的高性价比下,很多企业越来越钟情于以新闻传播的形式来进行品牌宣传。

  三力铸就品牌平面

  在笔者培训过程中,谈起传播的威力,个个老板兴奋不已,恨不能明天就弄个传播大师进来,搞个轰轰烈烈的新闻事件,从而“唤起工农千百万”,让自己的品牌大旗所向披糜。

  显然,这过高期望了传播的作用。依据笔者十年来的感悟,任何一个品牌的成长都离不开三个力量的作用:即产品力、营销力、传播力。

  产品力是任何品牌的基石,是一个品牌力的宽度问题。它主要解决的是一个品牌的竞争领域、竞争范围和竞争基础,包括了产品属性、产品工艺、产品品质、产品技术、产品价格、产品优势等,以及产品背后所涉及到的生产能力、生产规模、企业文化等。记住,营销从产品做起,没有产品做基础,一切品牌都是无本之木。

  营销力是一个品牌力的深度问题。它包括了渠道纵深、终端网络、营销团队、营销策略、物流配送等,它主要解决的是一个品牌的动力,没有营销力,品牌就是停留在文本上的理念。一个品牌要深入人心,首先要完成消费者“买得到”的环节,而这个环节就是营销力要做的事。

  至于我经常提到的传播力则是一个品牌力的高度问题。它主要解决的是一个品牌的活力,更大程度是为了解决消费者“乐得买”的环节。主要包括了品牌策略、品牌定位、品牌价值、品牌管理等内容,其承载的内容将是一个品牌的差异化表现,如排山倒海之势或涓涓细流之势,使品牌知名度空前提升,扶摇直上九万里。

  品牌三力构造成了一个品牌的平面,但三力是互为一体、互相起作用的,任何一力的缺失都会给企业带来难以估量的损失。三者关系模型如下:

  品牌成长的认识误区

  在品牌三力模型中,产品力必须先行,传播力和销售力可同步进行,但三力缺一不可。很多企业却在这些方面认识不足。

  很多老板以为做好了产品就是做品牌。这些往往是很多中国制造企业的真实想法,于是,很多企业埋头苦干,结果是干得很苦。事实上,我们看到很多制造精良、产品先进、工艺卓越的企业都在为别人做嫁衣,沦为加工厂而已。他们要面临着上游原材料供应商的涨价压力,还得应对下游买家的压价压力,一旦有风吹草动,买单的往往就是这些产品制造商。在今年南非世界杯上,众多中国球迷都火眼金睛的发现:球是中国制造,球衣是中国制造,球网是中国制造,嗡嗡祖啦是中国制造,球哨是中国制造,球鞋是中国制造,球袜是中国制造,只有球员不是中国制造,甚至欢呼“南非世界杯正在成为中国制造的天下”。笔者却为之汗颜,“中国制造”虽闯入世界杯且随处可见,但上面的LOGO却是阿迪达斯、耐克之流,难觅中国品牌的芳踪,廉价的“中国制造”背后正是中国制造的品牌尴尬,一场“虚妄的狂欢”之后更需要我们的品牌反思。





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来源:严选企业服务