品牌洞察

品牌战略核心是品牌资产

  • 2020-09-15 10:26:00

  品牌战略的核心是什么?品牌战略的核心既不是品牌类型的选择,也不是什么品牌战略规划。品牌战略的核心问题是品牌资产的培育、获取和增值。如果不能有效的解决品牌资产的培育、获取和增值问题,什么品牌战略类型的选择,品牌战略规划都是没意义的。因为品牌类型选择与品牌规划并不是本,它只是形式或是个架构。这个形式和架构不产生战斗力,而且在品牌学中它是比较简单,比较好理解的,也比较好操作的。想一想,难道不是吗。不是说它不重要,这里只是想说品牌战略中更重要更应关注的问题。既品牌战略应着眼于品牌资产的培育、获取和增值问题。

  要想培育和获取品牌资产,首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以,品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢?

  真正的品牌资源只存在于一个地方,真正的品牌资源只存在于人的心智,既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路,一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走,若背离了人的心路,人们的心智就会感觉困惑,就会看不懂,人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌,他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以,品牌资源的获取和占有,品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。

  为什么说心智是品牌的真正资源,简单的说,人,客观上受法律和环境的约束和控制,主观上受心智的约束和控制。从人自我或私生活的角度来说,对人的生活态度和生活方式影响和最有效的当属心智。因为自我和私生活属个人天地,个人天地是自由空间。自由空间是本我能得以充分表达和暴露的天地,在这种环境里人就会沿着自己的心性、知性和悟性构成的心智的轨迹行事或产生行为。心智的力量在本我和自由空间的环境里会发挥和表现的最充分、最彻底。所以,品牌要适应人的心性、知性和悟性,创造一种使人的心智能得以满足的心理氛围和心理环境,如此方能有利益品牌对心智的获取和占有。

  怎样识别对品牌资源的占有程度呢,品牌资源的占有既不是靠知名度,也不是靠认知度,而是认同度。品牌认同度,简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感,这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

  有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高,由于人们对其只知其名是什么,属于什么品类,但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点,或与自己的心路不适应,因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌,即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性,而非其品牌,仅此而已。

  市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的,而心理需求是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智,能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌,而非那种人们看不懂,不理解或难理解的品牌。





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来源:严选企业服务