品牌洞察

要销量还是要品牌:李书福与沃尔沃分歧破解

  • 2020-09-15 10:26:00

  在吉利与沃尔沃完成婚配之后,终于传来李书福与沃尔沃董事会之间围绕品牌重建方面的分歧。分歧在于:李书福希望沃尔沃的新车型要针对中国人的消费品位进行调整,如开发加长型、排量大的车型。但这一想法遭到了沃尔沃董事会的否定。

  沃尔沃为什么要否定李书福的动议?中国是沃尔沃第二大本土市场,沃尔沃要想走出亏损的迷局,不在中国市场提振销量几无它途,在这一点上,李书福没错。问题是,要销量是如何个要法?是坚守沃尔沃品牌的核心定位而带来的销量,还是改变定位,以迎合中国市场的畸形需求带来的销量?显然这是个战略问题。

  为了快速提升销量,迎合消费者是一个最快的办法,也是李书福极力要推的策略。但这个办法是与沃尔沃品牌的核心定位相对抗的,或是的是有稀薄品牌价值作用的,这对于对品牌管理异常严谨的瑞典人来说,他们显然是要保护原有品牌价值定位的纯净性,那怕是牺牲暂时的销量。坚决反对。

  但现在沃尔沃还能等得起吗?显然是抗不住了。销售上不来,长年的亏损已经让沃尔沃的资产价值从1999 年福特收购时的64亿美元跌到吉利收购时的20亿美元,十年内资产价值跌幅为68.75%。要不然哪有李书福什么事?看来,核心还是在于一个销量的增加。问题是如何增加,新兴市场找到了,增长人群找到了,就是中国人的中国市场。李书福看到了这一点,所以他接手了沃尔沃。他的底气来自于两点:一是中国市场他很熟悉,这里有沃尔沃巨大的消费需求;一是他了解中国的消费者,知道他们喜欢什么?前面一点很明白,李书福认为仅中国市场就能上沃尔沃走出困境,还不算全球其它市场。后面一点的意思是说,我要改变沃尔沃的产品结构,以适应中国市场的需求。

  前面一点的判断没错,后面的这一判断行吗?问题是改变了核心产品的特质,还是沃尔沃吗?沃尔沃的品牌定位是:安全、环保和设计;如果加大车型的尺寸,增加排量,即使设计不变,沃尔沃的品牌理念是不是己经变了,这个损失有多大?况现在,沃尔沃的品牌定位是到需要改变的时候了吗?是沃尔沃的品牌定位导致目前亏损吗?这样说显然不对。因为沃尔沃成就今天的品牌价值,就是它对品牌定位的坚守。但对李书福看来,或许这种坚守也并非完全必要,可以为中国消费者作一些改变。或者说,为了销量先改了再说。

  实际来看,他们的分歧在于:一个要销量,一个要品牌。其实核心并没有不同,瑞典人要品牌不就是为了长久销量吗?不能为了短期利益而毁了这个品牌,这或许是瑞典董事会反对的原因所在。

  我觉得,正确的做法是:在坚守沃尔沃核心品牌定位的前提下去拉升销量,而不是以毁损品牌的方式去提升销量。如果是这样,沃尔沃就可能变成了另一个吉利了。当然这是假设,是李书福式的中国市场做法。如现在吉利的品牌就有点混乱了。他们做一个品牌丢一个品牌,做十个产品丢八个产品,美其名曰为创新产品。现在的吉利即没有核心的主品牌,也没有核心的车型品牌,服务品牌更谈不上了。

  对于沃尔沃这样的贵族,李书福当然不能这样干。

  沃尔沃与奔驰、宝马有现成的差异化与目标人群。提升销量的办法有很多,不一定就和别人一样搞加大加长。在车型产品上,还有很多符合沃尔沃品牌理念的空间可以开拓,绝不能为了销量与品牌定位对着干。

  郑新安:品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长,品牌联盟专家。"改革开放30年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家,发表专栏文字近500万字。

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