品牌洞察

中国品牌月度观察:广告不是目的,品牌才是关键

  • 2020-09-15 10:26:00

  央视黄金资源广告招标会被称为“中国经济的晴雨表”,历年来都受到众多企业和品牌的追捧。今年也不例外,招标会现场依然火爆。像湖南、江苏、安徽等省级卫视也进行大规模招标,广告价格大幅飙升,高收视率栏目也创造了新的纪录,这与省级卫视收视份额的大幅提升也有着十分密切的关系。如今参与投标的企业热情依然高涨,不光是有了品牌塑造的意识,还都加大了品牌推广的力度。相比以前,现在的企业在广告投标上大都相对理性。

  央视广告招标火爆,强势媒体力量凸显

  11月8日,中央电视台2011年黄金资源广告招标的现场竞购圆满结束。2011年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是126.687亿元,比去年109.6645亿增长了17.0225亿元,增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。从行业来看,传统行业的投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长;新兴行业的投放更是快速上升,亮点频频。食品饮料、家电、金融保险排名行业前三,汽车、旅游增长较快。新闻类节目尤为抢手。五粮液力压茅台,4.05亿拍得新闻联播报时段8个月广告;蒙牛、纳爱斯分别以2.305亿元和1.5亿元拿下了央视上、下半年电视剧特约剧场。另外,茅台、五粮液、燕京、青岛、雪花、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒类企业,纷纷登台亮相,体现了消费升级带动人民生活品质的提升。作为强势电视媒体,央视依然是企业的第一选择。能在央视上亮相,就足以显示企业的雄厚实力。另外,自主品牌的企业表现抢眼,分头压过外资企业。

  省级卫视纷纷给力,广告资源争夺激烈

  从10月开始,各地卫视的广告招标工作就开始进行,湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等各省级卫视也纷纷拿出优势广告资源进行公开招标,广告价格也普遍提升,收成也不错。湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》节目的冠名权分别以约1.1亿元和约1.3亿元的高价成交,仅拿出60%的重点广告资源就斩获33.5831亿元,相对标底价20亿元,平均中标涨幅为67.72%,创造了湖南卫视广告招标的崭新纪录。据业内估算,湖南卫视在2011年的广告收入将在40亿-50亿之间。安徽卫视的《第一剧场》成为现场最抢手的标的物,伊利以2666万元的价格成为《第一剧场》广告时段标王。据悉,安徽卫视黄金资源招标总额达2.69亿元,超出标底84%。截至10月末,安徽卫视2011年广告资源签约已超15亿元。江苏卫视今年也首次进行广告招标活动,招标总额则达到了9.38亿元。其中2010年火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元标冠名费的标底价位居所有综艺节目之首,再加上插播广告、特约及网络贴片广告,该节目全年总广告标底价高达4亿元。

  品牌意识全面提升,广告投标渐趋理性

  央视广告招标的增长率略低于去年,这也可以看出如今的企业打造品牌的意识逐步增强,而且广告投标也越来越理性,根据企业品牌自身的需求和目标受众群体的不同,选择适合自己的广告时段。借助强势电视媒体和高收视率的电视栏目,很多品牌得以异军突起,迅速提升品牌知名度,打开市场提高销量,同时这对于企业来说也是存在一定的风险,90年代的几个央视广告标王的命运可见一斑。因此,对于企业来讲,理性投放广告,从长远打算,不能一味地靠打广告来打造品牌。电视广告只是品牌传播的一种形式,随着网络信息技术的日渐发达,多种媒体形态的出现,为企业进行品牌传播和宣传推广提供了很多的机会。企业应该合理运用媒体组合传播策略,多角度多形式地对进行品牌传播。

  “投广告”不能与“塑品牌”划等号,广告不是目的,品牌才是关键。企业还需要加强内功修炼,从质量、研发、创新、渠道、管理、营销、公关、服务等各方面逐步完善,打造出一个让消费者满意的品牌,为消费者提供优良的产品和服务,为社会经济持续发展贡献力量。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:维视互动,作者:张永真





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