品牌洞察

品牌与渠道之争

  • 2020-09-15 10:26:00

  品牌在前还是渠道在前?品牌务虚?渠道实战?似乎这是两个不同的武林派别,一起在企业的运营中纷争江湖地位。而事实上,更多的时候应该是一个因果关系,品牌是因,渠道是果。很多次我决绝的打击客户对渠道的理解,目的就是要客户改变本末倒置的思维,从纷繁的咨询策划行业信息以及实际运作中,真正找到企业发展营销运营的关键力量。

  出发点的区别

  我一直认为品牌和渠道是两套不同的思维,而且出发点具有本质的不同。品牌是从自己做起,针对消费者的需求来建设属于自己企业的竞争资源。通俗点讲是要靠自己努力,并且相信自己的努力,或者相信对于各个方向上努力的整合。

  渠道有点托付心理,以为自己有了渠道就能够把垃圾卖出去。所以挠头的就是渠道,满世界找渠道。而且关心的重点也从品牌转移到渠道,注意力渠道化,忽略了在渠道中表现优异的依然具有很多品牌建设比如传播等要素在发挥作用。

  显然急功近利的思想更突出一些。

  其实成年人都知道,打铁还要本身硬。作为企业负责人,你一定要清楚,在市场上的竞争归根结底要靠自己,靠自己的品牌,靠自己手里有什么去赢得合作,而非靠别人的渠道来挽救濒临倒闭的企业,当然,这也不可能。

  本末之辩

  品牌是一个根本,把品牌建设好会吸引很多有想法的渠道成员来商讨合作。并且带来很多行业的思考和想法。渠道是一个利益分配的要素。只有在你提供优质的产品或者服务的同时,你才能够找到渠道成员的合作。否则,你只会被渠道玩弄或者抛弃。

  道理很简单,我们来看渠道要什么?你之所以对渠道有价值有三点可能,首先,你能带来利润,那么请您反思,你的产品或者服务能带来利润吗?其次,你能为渠道带来客流,这一条通常只有非常畅销的品种,利润可以微薄,恰恰你是不畅销的。第三,你满足消费者需求的方式和渠道的社会价值追求是一致的,这似乎已经到了强强联手的程度。

  所以,大经销商,你跟不到,而且你的利润状况也不支持大胃口的分割。小经销商又不能满足你的想法,你要的是一夜之间铺货全中国,像宗庆后的娃哈哈。高不成低不就的找对象最后一定是剩男剩女。

  成本投入高低

  其实,有很大一部分企业主知道两者的关系,只不过以为先渠道后品牌的路子可以成本更低。事实上呢?为了铺货,我们给渠道的铺货陈列政策,压仓政策,各种配销物料,费效比突出一些的行业比如酒水都到了40%,甚至更高,这是正确的成本吗?是正确的渠道思路吗?

  争取到陈列机会又能怎样呢?根本没有进入消费者心智,不被消费者选择,没有动销,一段时间之后又无功而返,徒增溃败之感。小马拉大车,疲惫不堪,这不叫成本高,这叫浪费。

  品牌建设从对产品的思考,到内部的一次会议,到经销商的一次谈判都已经展开了,清晰方向是品牌建设的根本。这需要成本吗?对于那些急功近利的老板来说也许是吧,对于那些把执行当成实战,把促销当成品牌的咨询公司来说也许吧。

  系统运用

  品牌建设讲究的是差异化要素提炼,一定要找到品牌生长的种子,才会让品牌具有生命力。品牌发展取决于多方的浇灌成长,我们称之为的互动生长传播,创造品牌的社会消费文化效应,引来多方参与。品牌建设的方式正在发生巨大变化,层层包裹的插花艺术创造的虚假繁荣不能带来真正的生机。

  品牌能够凝聚一支为止奋斗终生的队伍,这支队伍是品牌种子的一部分,品牌的故事大多和他们有关系,那是血浓于水的关系。这支队伍会找到社会上适合自己的渠道,并且有恰当的方式和渠道成员来打交道。披星戴月,千辛万苦,我们的营销队伍,我们称之为水,水到渠成。当然今天纯粹期待营销队伍的想法不太现实,因为一个垃圾产品在如此激烈的环境,让业务员万语千言的去完成生意的秘密,没有品牌建设的任何工具,实在是有点回到上个世纪90年代。

  反之,试想,我们的队伍不成熟,对自己的产品或者服务,直到品牌都没有信心。私底下会说很多企业的坏话,没有轶事都是糗事,他们怎么能够影响经销商?几个回合的条件下来,基本都替经销商说话了,很多老板云“吃里扒外”。还何谈渠道建设?

  综上,品牌和渠道不是两个争论的要素,他们本身就不是事务的对立面。出发点错了,能够达到正确的目标可能性就变的很小。品牌是唯一可以持续发展的根本,技术,人才,厂房等等都不是,当然品牌也需要不断的生长,所以可口可乐不是老字号,而是活力和激情的代表,美国精神的代表。唯有品牌是最正确的商业语言。尤其众多中小企业,急需回到正确的轨道上,才有可能在未来的岁月颠覆行业霸主。

  品牌思路清晰,才有针对目标人群的的准确的渠道选择,深刻了解却倒成员的有效地渠道成员激励,辛勤部局的合理的渠道结构,平衡而稳定的渠道冲突解决机制。这只是一个水到渠成,门当户对,利益分配的过程。

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