品牌洞察

OTC品牌营销“三·一”构建模式

  • 2020-09-15 10:26:00

  “道生一,一生二,二生三,三生万物。”

  道即这个世界中一切事物运行的规律。万物不论如何演化,其中都存有最原始的“道”, 品牌亦道。 OTC品牌营销的“三·一”模式就是福来总结出的品牌之道。

  OTC品牌,决胜未来

  药品品牌可以分为处方药品牌(专家医生品牌)、渠道品牌和OTC品牌(消费者品牌)。本文着重谈如何创建OTC品牌。

  OTC品牌之所以重要,一方面,OTC市场本身越来越大,越来越重要,令所有企业不容忽视,另一方面,OTC品牌对医生和渠道的影响日益显著,在市场上有着很强的话语权和行业地位。所以我们看到,强生、中美史克、杨森、先灵葆雅等跨国巨头加大了在中国OTC市场的推广力度,国际医药巨头拜耳则通过收购白加黑、帝斯曼通过营养品曲线进入中国OTC市场。以石药集团、华北制药、江山制药为代表的抗生素、维生素巨头企业大举进军OTC市场,先声药业从肿瘤、心脑血管治疗领域转战OTC止痛药市场。

  仿制药、普药是市场销量的大头,但是产品严重同质,只有用品牌才能做出差异产生利润。西安制药厂从严重同质的琥乙红霉素领域创出了名牌“利君(菌)沙”,创下了连续10年单品种销售持续5亿的奇迹;在中药普药市场里,从仲景牌六味地黄丸到神威藿香正气软胶囊,从江中健胃消食片到汇仁乌鸡白凤丸,都是从同名产品十几家上百家企业生产中突出重围的;在新兴的生物制药领域,品牌更是抢占稀缺资源,率先做老大的旗帜。谁能够率先在某一品类中先行一步,代表品类,谁就能够在市场、技术、资本等方面具有更多的吸引力,从而实现优势富集,先者恒强。

  制药企业做OTC品牌,是决胜未来的战略抉择,是抢占消费者心智资源抢先做老大的争夺战,是不确定中的唯一确定。无论形势怎样变化,品牌在竞争中所起的作用与日俱增,做品牌时不我待,现在是制药企业需要做出远大决策的时候了!

  “三·一”模式,福来创导

  十年来,福来品牌营销顾问机构高挚创新、实战、专业、诚信大旗,踏踏实实用中国智慧为企业解决问题,从东阿阿胶到宛西制药,从石药到华北制药,从东北制药到沈阳红药,从神威到滇虹,从益佰到百灵,从可采到碧生源……取得了令人惊羡的成绩,在企业界和咨询业同行赢得了口碑,博得了赞誉,获得了尊重。

  成绩与成功的背后,是福来对中国特色品牌营销理论的探索、提炼和总结。其中“药品品牌‘三·一’构建模式”,就是被名企实践验证了的品牌之道。

  药品品牌“三·一”构建模式,阐述了一个药品品牌从创建、发展到最后确立和成熟的过程,该过程分为三个阶段,即“打造一个强势单品”、“形成一个核心竞争力”、“成就一个企业品牌”,三个“一”组成了药品品牌建设的全过程。

  借助《影响》专刊,我们将“药品品牌‘三·一’构建模式”呈现出来,与业界共享。

  第一个“一”:集中力量,打造一个强势单品

  1、品牌,从把一个产品做成强势单品开始

  品牌,首先要从一个产品做起,做成强势单品,在市场中形成优势,获得地位,继而形成一个强势的产品品牌,这是制药企业做品牌的成功与实效的正确起点。那种把品牌当成“筐”,什么产品全往里装的做法,唬人充大不会持久。

  哈药集团以补钙产品群声名鹤起,天士力以丹参滴丸名扬海内外,河南宛西以仲景牌六味地黄丸享誉市场,修正以斯达舒确立江湖地位,贵州益佰以克咳打响全国,神威以清开灵现代中药制剂独树一帜,健康元以太太口服液妇孺皆知,等等,都是这样起步并且成功的,数不胜数。

  一个强势单品和一个强势的产品品牌,对于想做品牌想持续做大的企业来说意义重大。

  首先,强势单品决定着企业的战略决策和地位!

  一个企业如果没有一个强势单品,企业、产品和所谓的品牌在医药市场里就没有任何地位!就会与其它企业一样,在市场中、在行业中可有可无,无声无息,竞争力疲弱。如果一个企业将一个产品做起来了,形成了强势单品,成就了一个响当当的产品品牌,那么整个企业的战略定位和发展方向就有了依据和根基,就都会围绕此产品进行。

  第二,打造强势单品,是在市场竞争中确保获胜的必需。

  挑战者、后发者往往在大多数方面不具备与原老大全面抗衡的优势与能力,有什么办法变劣势为优势呢?聚焦!集中全部力量,专(集中)到一点上,打造强势单品!

  毛泽东领导的中国革命从弱小走向胜利,得益于聚焦,用他的话说就是“集中力量打歼灭战”。

  打造强势单品,不仅是品牌建设的需要,更是市场攻坚、确保企业在竞争中生存和获胜的需要。是成功企业成功营销的不二之选!

  以江西3个中成药单品年销售额过亿元品种为例:江中健胃消食片销售额为10.7亿元,汇仁肾宝口服液销售额为10亿元,江中复方草珊瑚含片销售额过2亿元,它们分别是本企业中的销售冠军,品牌的载体,企业的标志,也是行业品类中当仁不让的代表。

  企业的资源永远是有限的,成功的营销向来都是聚焦的营销,没有平均使用力量的营销!在单品上做到行业最强,不仅是销售收入的提高,还是企业的立足点,也是下一步向市场发动新攻势的根据地和供给站。

  我国多数企业崇尚“广种薄收”,声称东方不亮西方亮,资源被高度分散,能否产出利润听天由命。结果,产品线越做越宽,产品规模越做越小,成本越来越高,陷入恶性循环泥潭。

  跨国制药公司一个产品的年销售额动辄上亿美元,我国医药行业前十名的产值之和仅相当于排名世界第一的辉瑞公司的12%不到,单个产品做不大是重要原因之一。在我国市场,强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个销售额过亿的品牌;中美史克拥有芬必得、新康泰克、康泰克清、兰美抒等多个销售额过亿的品牌。

  做品牌,必须从打造强势单品做起!

  2、打造哪个单品,如何选择

  一个企业的产品少的十几种,多的上百个,选择哪个产品打造强势单品,承担做品牌的重任?

  一看行业竞争度和成熟度,看品类中有没有代表品类的品牌。

  做品牌,是市场之争,也是心智之争。

  竞争少,成熟度低,需求就弱,市场容量就少,这个市场的产品不适合拿来做品牌主打;一般市场容量大,但是竞争激烈,关键要看市场中是否已经出现代表品类的品牌。感冒药市场大,竞争激烈,已经有康泰克、泰诺、白加黑等众多品牌大佬雄居市场,后来者很难打开局面。

  大家都知道做品牌重要,但是知道“做代表品类的品牌,是做品牌的捷径”这个秘诀的人并不多。六味地黄丸是品类,包括同仁堂在内的许多企业都在生产,“仲景”是品牌,“仲景牌六味地黄丸”是六味地黄丸品类的代表,因此它比同仁堂的六味地黄丸销量还大。

  独家品种为什么能够让制药企业们朝思暮想、梦寐以求,其实也是这个道理。如果没有独家品牌,就找一个没有强势品牌的品类,用品牌代表它!

  二看产品素质,如疗效、价格等营销要素。

  药品是一种特殊商品,有效果不一定行,但没有效果万万不行;还要看产品差异,差异越大,推广难度就越小,就越容易获得消费者的青睐,竞争者越不容易跟进;还有价格相对较低,利润空间要相对较高,拿出利润,增加渠道和终端的推广力度。

  三看产品与企业发展战略和方向、与企业实力和营销团队吻合度。

  在选择主打产品,实施品牌战略时,企业要有前瞻性,要统筹协调产品与企业定位企业发展方向、产品与企业内外资源、产品与品牌战略规划的关系,为企业发展预留管线。

  选产品,还要与企业实力、特色能力和营销团队相匹配,否则,即使是好产品,也同样需要等待时机。

  打造强势单品是做品牌的第一场硬仗,是一场抢位并在市场中实现其企业战略定位的战争,是参与未来市场竞争的基础,是一个企业做大做强的先决条件!

  3、做品牌,要快下手,抢机遇

  品类和品类老大,是一种稀缺资源。提到六味地黄丸,消费者首先想到的是仲景牌六味地黄丸,提到阿胶,首先想到东阿阿胶,提到双黄连,首先想到三精双黄连,一提痔疮膏,首先想到马应龙……。品类和品类老大的资源越来越少,对于一些渴求成功的药企而言,要抓住机遇,全力争先。宛西月月舒牌痛经宝颗粒,下手西药镇痛药盘踞的痛经市场,以时尚元素征服新新女孩,成为品类新星。

  4、做品牌,外在做形象的同时,更要内在做价值

  品牌,概括地说由两大部分构成,一是可感知的外在形象,包括品牌标志、产品包装、品牌代言人、广告传播、终端展示等。二是通过外在形象所传达的品牌内在品质和价值,包括品牌名称、产品特色质量、品牌属性、品牌定位、品牌核心价值、品牌历史、品牌个性、品牌声誉等等。品牌就像一个人,有外在形象:身高、相貌和衣着打扮,还有内在品质:学识、能力及道德素养。

  做品牌,其实是在产品之上建立价值、差异和识别,源于产品高于产品,赋予产品以灵魂。大家认为同仁堂的药好,不仅仅因为大家熟悉“同仁堂”这三个字,更知道同仁堂340年如一日严格克守的古训:“炮制虽繁,必不敢省人工;品位虽贵,必不敢减物力。”这就是品牌价值在发生作用。

  河南宛西制药的经营理念是,弘扬张仲景中医药文化,以八百里伏牛山中药材资源优势为根基,致力于中药现代化,“药材好,药才好”就是她的核心价值。

  做品牌,如果只会在广告里大喊大叫,那是空壳品牌,只能获得短暂的知名度,还是容易被忘记,在市场还是会轻易地被替代。

  所以,做品牌,既要做外在的品牌形象,更要做内在的品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等品牌内容。两手都要抓,两手都要硬。





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来源:严选企业服务