品牌洞察

品牌,为基药插上腾飞的翅膀

  • 2020-09-15 10:26:00

  随着国家基本药物制的推进和实施,可以说中国医药产业正步入 “基本药物营销时代”。可以断定:进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好;而中小型企业,即便有目录产品,也未必就端上铁饭碗,分得理想的扩容蛋糕;而没有目录产品,又没有特色品种和品牌优势的企业,今后的日子不会好过。这仅仅是《基本药物目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本药物营销时代”,企业该如何应对此次变革,是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。

  “基本药物营销时代”,拿到基药资格证的企业,无论企业大小,真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益,并以此为契机,带动企业跨越式发展,除了顺应基药制度,重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外,更要意识到,“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

  “基本药物营销时代”,是品牌普药的春天。品牌的强弱,品牌意识的强弱,将决定企业未来的发展。当然,招投标工作是第一位的,是当务之急。不过,有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”,急需在思想观念上再拔高一点。

  第一类:主打品种进目录,没有空间做品牌

  有些普药企业,在基本药物制度实施前,其OTC主打品种通过大量的广告传播,在渠道和消费者中建立了品牌,并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种,但现在该品种被纳入基本药物目录,面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。

  这类企业的想法虽然基于现实,但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。

  首先,企业品牌长期失声,影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的,进入目录后,该品种不再进行广告传播,企业品牌将会长期失声,而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力,久而久之,企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。

  其次,缺乏新的利润增长点,影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容,但扩容的前提是价格要降下来,这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润,在目录品种盈利能力未知的情况下,如果不去培育新的主打品种和利润增长点,继续强化企业品牌,推动企业利润增长,企业的发展前景不容乐观。

  第三,没有品牌传播,企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势,可能是剂型优势,如滴丸、软胶囊、粉针剂等;可能原料优势,如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等;可能是专注病种优势,如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播,企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达,势必会影响企业的核心竞争力。

  做得较好的企业,像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药,其六味地黄丸是战略品种,担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播,“药材好,药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今,六味地黄丸进入国家基本药物目录,降价是必然,操作空间缩小也是必然。但是,企业深知持续传播的重要性,在品牌传播上没有犹豫。

  首先,六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上,还有一定量的投放,目的是带动全线产品,尤其是系列地黄丸产品的销售,如:桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润,是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

  另外,加大了其独家品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象,巩固品牌信任,二是培育新的主推品种和新的利润增长点,三是带动企业在妇科类产品的销售力。

  第二类:独家品种进目录,没有必要做品牌

  有独家品种进入目录的企业,拥有了定价上的主动权,对企业来讲确实是一次难得的发展机遇,不仅能上量,而且能保证较好的利润空间,企业认为这是端上了铁饭碗,没有必要在品牌上投入了。

  这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

  第一,独家品种,并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用,其他医疗机构按比例配备使用能执行到位,对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。

  例如:中新药业的独家品种“速效救心丸”,化瘀宽胸类中成药,用于冠心病、心绞痛的治疗,可替代品种中有中成药“冠心苏合丸(胶囊、软胶囊)”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等;再如:中恒集团的注射用血栓通(冻干),活血祛瘀类中成药,用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗,可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通(冻干)、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品,这些都是基本药物目录里的产品,存在可替代性,所以,市场独享并不现实。

  当然,这些品种并不像“云南白药”,是独家也是OTC品种,上述品种都是处方药,法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”,通过一个OTC品种,最好是与独家品种所治病症(如活血化瘀)类似的OTC品种,以此带打品牌,为独家品种创造品牌优势。

  第二,品牌,是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性,有可替代性,就存医生和患者选择的问题,“对症、安全、有效”是选择的首要标准,尤其是中药注射液品种的安全性,出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识,基层医疗机构的医生专业水平相对不高,那么对“对症、安全、有效”药品的选择,很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任,企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。

  第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强,品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐,促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强,在选择药品和治疗方式上,自我介入的程度提高,“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说,独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心!





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来源:严选企业服务