品牌洞察

成长期到成熟期的品牌塑造内容

  • 2020-09-15 10:26:00

  成长期到成熟期,品牌是做从概念认知到特点认知的,两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容:

  第一,品牌的概念是什么?就像每一个产品都有概念一样,每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益,品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益,品牌给的是心理利益。

  品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念,那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。

  第二,品牌的个性特点需要归纳和整理,以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面,也可以成为品牌个性特征的内容。比如,产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象,进入成熟期之后,产品细分概念形成,同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点,而在成长到成熟的过渡期里不需要细分,只需要掠夺品牌的大概念就可以了。

  第三,这个时期要做的概念内容和策略如下:

  (1) 抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。

  (2) 找出比较大份额的群体能够接受的个性概念。

  (3) 从产品主要特点和主要形式上确立自己的概念,要把它归纳出来,主要的、大的特点自己霸占,以免其他竞争品牌先走了一步让你处于被动。

  节选自《赢市场》

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