品牌洞察

新医改后,品牌形象设计的四化

  • 2020-09-15 10:26:00

  2010年乃至未来一段时间是医改配套政策集中落地的时段,而在这个阶段,谁能够抓紧时间,让其品牌形象来一个大的跨越,谁就会在尘埃落定后脱颖而出。福来结合十年经验提出,新医改后,品牌形象设计要实现四化。

  一、品牌设计策略化

  医改后,医药品牌形象面临着新的机遇与挑战。在这个阶段首先要完成思想上的转变,跳出固有思维模式,策略性地看待品牌设计。策略是宣言书,策略是宣传队,策略是播种机。就像人的装扮,外部是由人的思想观念指导下形成的,不同的人有不同外在的体现,同样,不同的策略思想所做的设计其表现手法也不同。

  目前,不少医药企业是通过销售顺便建立品牌形象,这已成为了医药行业的一个通病。宛西制药董事长孙耀志说:“一个企业自身的形象,不是样子货,好的形象对员工有凝聚力,对外来者则有吸引力和感召力”。宛西制药提练出“药材好、药才好”务实的经营理念,并建造了全国的仲景青铜浮雕墙、中药植物标本室等景观,这样的软硬件投入使宛西制药站在了中医药技术的前沿。同样,老字号同仁堂在品牌设计方面也一直遵循着古色古香的设计风格,仿古的终端店面,在许多卖场都成了一道亮丽的风景线,消费者置身其中,每时每刻都能感受到中医药的博大精深。所以,品牌设计只有策略化,才能让品牌形象保证先做对,然后再做好。

  二:品牌设计快消化

  医改之后竞争逐步白热化,药品终端需求会更加活跃,消费者占主导消费成为大的趋势。在这样的情况下,就需要我们的品牌设计更加灵活机动。消费者在购买同种类药品做出选择,很可能是因为广告,也可能是对包装或者终端物料的一见钟情。

  石药集团在这方面先行突破,果维康改变以往补充维生素思路的药品路线,把VC含片做得更像是贴近大家生活的休闲食品。盒型从原来的盒装改为口香糖式的瓶装和桶装,果维康VC片好像口香糖一样方便的随手装进包里,方便快捷,迎合了现代人的生活理念。主视觉海报主元素采用桔子与地球的结合,即传达出产品属性又彰显了石药“全球维生素维C专家”的定位。就是这些一点一滴的快消化理念成就了果维康VC含片的“华丽转身”,及时抢占了药类品牌快消化舞台的重要位置。

  宛西制药月月舒紧随其后,摘掉了药品一贯“严肃”的帽子,针对80后的目标人群,成功地将一个很“尴尬”的药品演绎得十分贴心。杂交了时尚品和快消品设计理念的月月舒痛经宝颗粒,包装规格横式变竖式,远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品。画面采用的时尚插画表现手法,简约而轻松。在主色调上,选择年轻女性最喜欢的粉红色,看起来就很温馨浪漫。时尚的包装以及终端物料通过代言人SHE的倾情演绎,使一向古板的药店终端立刻生动起来,消费者进入药店就仿佛置身于粉色的花簇中。快消化品牌设计使月月舒痛经宝成为时尚流行性产品。

  三:品牌设计符号化

  科特勒与弗沃德指出:品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握,往往使用广告、标志、符号、声音等完成传播。符号是品牌形象传播的载体,是品牌与消费者沟通的高效方式。以下列举几种常用方式:

  图形化符号设计:福来在为沈阳红药全案策划时,明确的提炼出了“认准这个圈”的符号主张,将原产品包装上的“红色和氏璧”图案,从单纯的美观之用,提升到品牌视觉识别符号的高度。同时在传播时大声告诉消费者,购买正品沈阳红药,“认准这个圈”!当广告投放三个月之后,我们在终端做市场暗访时发现,已经有近一半的消费者一到柜台就直接对店员说:“我要正品沈阳红药,带红圈的那个!”听到这句话,福来项目组成员和沈阳红药的市场人员都获得了极大的满足感!

  抢占公共符号设计:与红药异曲同工的珍视明滴眼液创新性的在包装上印制了E字视力测试表,把公共符号抢占为专属符号, 增强了产品关注度又节约了传播成本。

  双符号设计:华北制药,我们在为其儿童药做品牌设计时制定了双符号策略。以华北制药标志苯环为创意原型的苯环链条是辅助符号,从暖色到冷色的苯环条象征着从病态到健康状态的过渡,既有内在含义又与企业VI有关联性。同时还设计了能够统领华药儿童系列药的“小华仔”卡通形象作为主符号,“小华仔”身着安全护具,外加天使般的小翅膀即功效又可爱。一主一辅得双符号使华药儿童药的系列产品在形象上即统一又有区别。

  色彩型符号设计:三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格,使蓝色成为三精独有的品牌符号,尽管外界对蓝瓶的策略褒贬不一,但蓝色已经成为三精葡萄糖酸钙口服溶液的符号已经成为不争的事实。

  四:品牌设计功效化

  药品在功效上的传播限制是非常严格的,那么对于药品而言,功效是药品特有的属性,如何能在不触及相关规定下,形象而直接的把功效传达给消费者,是衡量医药广告和其它平面作品的一个重要标准。

  新泰康克推出了红色、蓝色两种包装的感冒药,蓝色针对轻症感冒,红色针对重症感冒,一举掀起了感冒的治疗的变革 -- 对症用药。红色装的广告设计热烈而动感,红色的球体代表着发烧、喉咙痛等重度感冒症状,从四面八方压倒患者,即暗示了功效又符合法规。

  达克宁多年来一直采用“……脚癣就象野草,烧了又生,达克宁可以斩草除根……”的功效比喻,给消费者留下深刻印象。画面一个形状似山的大脚,山峦叠嶂中烟火四起,达克宁白状的药膏均匀的涂在上面,以此来暗示根治脚气的强功效。再如桂林三金片,在包装设计上应用朝下的箭头以此来暗示尿路畅通的功效。而这些案例都是品牌设计功效化得经典案例,值得医药企业们学习。

  随着医改的不断深入,医药企业只有在观念、方法全方位的升级下才能实现品牌的与时俱进。衷心祝愿中国医药企业在医药新政下,与时俱进,掀开企业品牌设计新的篇章!

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