品牌洞察

品牌战略:先有鸡,还是先有蛋?

  • 2020-09-15 10:26:00

  一、“鸡、蛋”之争

  先有鸡,还是先有蛋?

  这个古老的问题,其实早在2000多年前就已经有了答案。根据《圣经·创世纪》的描述,地球上所有的生命都是在星期六这天被上帝创造出来的。上帝说“地上要生出活物来;牲畜、昆虫、野兽各从其类。”于是,世间的万物生灵就在同一天出现了。 “地上的活物”当然也包括了“鸡”在内。从此以后,鸡生蛋,蛋生鸡,周而复始、生生不息。

  关于“鸡、蛋”之争吵闹了千百年,至今也没有出现完全令人信服满意的结果。其实,隐匿在这个问题的背后,是人类对于生命起源的追寻、求索的本能思考,它既不是神学可以解释的问题,也不是哲学可以解决的。它首先必须是科学的范畴,然而才有可能找到正确的答案。

  就像“品牌”和“市场”的概念一样,到底应该先开发市场,还是应该先创立品牌?从产品营销的角度来看,市场就像人们心目中的“鸡”,品牌就像人们心目中的“蛋”。有人认为必须先有市场,才能体现出品牌的价值和意义;有人则认为必须先有品牌,然后才有可能创造出更大的市场。

  要解决这个问题,我们首先需要先了解“产品、市场和品牌”三者之间的关系。否则,永远也无法了解品牌的本质,企业也永远无法制订出科学、系统、高效的品牌战略。

  在市场的范畴里,满足消费者需求的基础是产品;决定市场空间大小的是销费者的需求量;品牌则是引导消费者购买行为和影响消费者购买动机的促成管道之一。

  所以,品牌的战略规划,应该建立在以特定消费群体为对象,以满足消费者个性化需求为方向,以良好的顾客口碑和完美的公众形象为目标的系统综合。以帮助企业达到狙击竞争对手,赢得忠度客户,并以强大的市场影响度获取企业竞争优势的核心目的。

  二、市场策略:先有鸡,然后才有蛋

  品牌战略的前提是产品战略。

  任何成功的品牌,首先必须有成功的产品作为载体。所谓“成功的产品”,除了需要产品自身所必备的属性和功能外,更应该重视它的市场容量和消费者购买环境。如果没有良好的市场基础,再好的产品也无法帮助企业获取利益,当然也就无从谈及品牌战略了。

  富士通:先有市场,然后才可能有品牌

  在IT业里曾经一度流行这样的说法:“要想知道IT行业未来的发展方向,就去问问SUN吧!”

  SUN,美国太阳计算机公司。这家1982年诞生于美国斯坦福大学校园内的电脑公司,1986年上市,1997年排名《幸福》周刊全球500强的第203位。在SUN“网络就是计算机”的理念倡导下,开启了上世纪八十年代小机器取代大设备的潮流,也出现了例如IBM这样的大公司被苹果、康柏等小公司打败的奇迹。而这个奇迹的发生,正是因为有了SUN、微软、英特尔等“小公司”们的推波助澜。

  微软利用Wintel技术垄断系统操作平台并试图把英特网变成磁盘驱动器,SUN则试图用Java技术把英特网变成网络世界的巨型处理器。不同的思维方向决定了两大网络技术公司不同的命运。2009年4月20日,美国软件业巨头甲骨文公司宣布以74亿美元的高价收购了SUN公司。SUN的被收购代表的不仅仅是微软们的胜利,更是依附在SUN公司Solaris操作系统平台下无数软件供应商们的巨大损失。

  作为全球网络平台标准制订者的微软、甲骨文、英特尔等公司最终取得了胜利,而扮演“叛逆者”形象的SUN,坚持投入巨资开发自主创新的标准服务器芯片和操作系统,SUN最终被被竞争对手兼并了。微软所代表的平台与SUN所代表的平台,也决定了为这两大平台提供技术、服务和产品的供应商们迥然不同的命运。

  倾巢之下,岂有完卵。日本的富士通公司便是SUN平台下的“受害者”。富士通曾经是SUN的合作伙伴和SUP供应商,在SUN被甲骨文并购之后,富士通立刻面临着巨大的市场危机和生存压力。当初富士通与SUN的合作,正是希望通过SUN公司的操作系统平台,推广自已独立研发的、优于英特尔的高性能CPU。尽管富士通花费巨大,并不断推出一代又一代高性能、高运算迅速、低价格的运算器,但最终也未能获得应有的市场份额和品牌、技术附加值。其原因正是因为富士通借助的是SUN平台而非微软平台,因为SUN系统平台与目前国际上通用的微软系统平台标准是不兼容。

  如果说SUN的失败,是市场竞争的结果;那么,富士通的危机却来源于他们在市场选择上的不幸运。在IT领域内,决定市场容量和消费者购买力的是系统操作平台,是“鸡”的因素。如果没有市场这只母“鸡”,所有那些包括高端的技术、一流的产品、完善服务和品牌附加值等等因素,都只能是“蛋”的概念。

  没有鸡,当然就没有蛋。





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来源:严选企业服务