品牌洞察

品牌应该树立领先形象

  • 2020-09-15 10:26:00

  哪种的冰箱最好?海尔,为什么?因为它是领导品牌;

  哪种笔记本电脑最好?IBM,为什么?因为它是领导品牌;

  哪种微波炉最好?格兰仕,为什么?因为它是领导品牌;

  哪种太阳能热水器最好?皇明,为什么?因为它是领导品牌……

  常常会有这样的情况,消费者根本说不出某品牌产品具体好在哪里,但就是愿意花更高的价钱去买,根本原因就是因为该品牌在行业或品类中树立了领导者的形象。领导者是一个综合的概念,它意味着全面的领先,你会怀疑国家领导人不具有各方面最好的素质吗?

  有多少人知道海尔小家电产品比别的品牌到底好在哪里?

  有多少人知道戴上Zeiss太阳镜后到底舒适在何处?

  青岛是中国销售量的啤酒,但你敢断定它就一定比燕京啤酒好喝?

  可口可乐是世界第一品牌,但它的品质一定胜于百事可乐吗?

  ……

  或许不是,然而这可能并不重要。

  在消费者心里,“第一”胜过“更好”。

  “强者越强,弱者越弱。”的马太效应在生活中极为常见,比如人们往往关注第一,却忽视第二,体育比赛中大家都记住了冠军,却忘记了亚军、季军;提起世界第一高峰,我们马上会想到珠穆朗玛峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢?

  马太效应也同样适用于品牌竞争中。某一品牌如果被冠上“第一”的光环,成为领导品牌,也会产生马太效应,优势不断加剧“裂变”,最终独霸消费者心智空间,从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为,领导品牌意味着正宗和货真价实,其它追随品牌都是“模仿秀”。要知道,即使“模仿秀”的领悟力很强,付出的艰辛努力再多,最终还是为领导品牌作出了辅助贡献。

  可见,领导品牌拥有巨大的优势,品牌一旦成为某一领域的“第一”,只要科学管理,与时俱进,其它品牌则很难撼动其霸主的地位。上海家化1996年推出以“清凉、清爽”为独特诉求的六神沐浴露,成为夏季洗化类产品中的领导品牌。2005年宝洁曾投入10亿元巨资打造“激爽”沐浴产品,向六神发起进攻,然而最终还是黯然退出中国市场,显示了六神这个领导品牌的强大生命力。

  品牌领先的形象比宣传产品具体细节优势更能赢得消费者的好感和信任,使消费者产生许多正面积极的联想。如果你仔细观察,几乎所有行业或品类的领导品牌都先天地被消费者联想为“最好”的产品,“柯达胶卷,全球销量第一”让柯达产品几乎独霸天下,“箭牌口香糖,美国销量第一”让箭牌口香糖誉满全球。

  南极洲和布拉马是巴西两个的啤酒品牌,南极洲位居第一,布拉马位居第二。然而,布拉马公司展开了一系列广告活动,宣称自己是领导者,并摆出了象征“第一”的销售数据。其实,当布拉马开始这样做时,南极洲才是名副其实的“第一”,但南极洲并没有亮出“第一”的旗帜,因此没有人知晓。于是,当人们想到他们喝的不是第一的啤酒时,他们很快就会转移到布拉马品牌,结果不是事实也成了事实,布拉马现在成为真正的“第一”。

  可见,对于一个品牌而言,应该积极传播自己领先形象的信息,而不仅仅是塑造产品的品质。 在品牌的世界里,消费者的认知联想就是所谓的“事实”,而且一旦形成,很难改变。在现实生活中,你或许会有等到真相大白的一天,然而在这里也许等不到了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com。

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