品牌洞察

品牌评估:突破集团品牌管理瓶颈的利器

  • 2020-09-15 10:26:00

  最近参加了几家大型企业的品牌招投标工作,遇到一个普遍问题,就是企业需要解决的问题,投标单位没有真正理解,从而也就拿不出一个好的解决方案。问题出在哪里呢?根据我的观察,问题出现在两个方面。

  一方面是企业表达不清楚自己要的是什么,主要是不清楚自己处在品牌发展的什么阶段,面临的主要问题是什么,于是眉毛胡子一把抓。一会儿觉得是战略出现了偏差,一会儿又对标志看着不顺眼,一会儿又觉得企业文化太模糊,等等。我看到的一个品牌招标文件从组织架构、企业文化、形象设计、管理体系、宣传片、网站设计、传播策略、品牌培训等等,都放进去了,把咨询公司、设计公司、公关公司、品牌管理公司也都吸引来了,结果是招标单位觉得每家都各有所长,但又认为没有一家能满足自己真实需求的。

  另一方面是提供品牌服务的专业公司能力有限。企业品牌管理是一个体系,在这个体系中,品牌服务商是有专业分工的,很难由一家大包大揽。于是在几乎一样的服务清单和流程中,任何一家在某个点上提出一个亮点,都会吸引投标单位的眼球,就有可能中标。中标之后就是按照合同执行,而过程和结果都让招标单位感到犹如隔靴搔痒。

  一个企业做品牌,其实是有阶段性的,比如规划阶段,建设阶段,管理阶段,不同阶段面临的问题不同。规划阶段聚焦的是战略、文化、形象、组织设计,建设阶段关注的是文化建设和品牌传播,管理阶段重视的是品牌化组织管理,不同阶段面对的问题不同,解决的手段不同,而这些问题和企业规模大小并不直接有关系,而是和企业是否有明确的品牌发展方向有密切关系。

  说到这里,就要问,集团品牌管理从哪里下手呢。答案是从品牌评估做起。

  品牌评估是企业品牌管理部的核心工作,就如同财务核算是财务部的核心工作一样。没有财务核算的企业无法衡量企业经营业绩的好坏,没有品牌评估的品牌管理同样无法知道企业品牌管理的好坏。如果拿盖房子来比喻,一个房地产开发商在拿地、规划、选择建筑商、定价等方面都需要作评估,以优化自己的投资决策。随着地产行业的成熟,地产评估业务也越加成熟,也就出现了戴德梁行这样的专业评估公司。而在中国的品牌管理领域,品牌评估还处于滞后阶段,一方面是企业对此认识的不足,另一方面是中国在品牌评估领域也研究不够。

  针对这一现状,CEO品牌资产管理研究院开发出了CEObrand品牌评估管理工具,从品牌认知度、品牌参与度、品牌忠诚度三个维度入手,通过九各窗口,数十项指标对企业品牌进行系统的评估,为企业的品牌规划、品牌建设、品牌管理决策提供科学依据。目前CEObrand可以提供的评估服务包括:品牌战略评估与战略优化咨询、品牌建设评估与营销优化咨询、品牌管理评估与管理优化咨询、品牌实力评估与组织优化咨询、品牌项目评估与模式优化咨询、品牌资产评估与交易定价咨询、企业自主品牌评估体系建设方案设计等。

  由于企业在品牌决策上或者基于传统的管理思维,或者基于公关、广告等品牌服务商提供的“专业知识”,其结果是在彷徨中摸索前行,并不断的支付着不得不交的学费。而品牌评估工具的运用,将会让更多的企业在品牌化经营中尝到甜头。

  杨曦沦,奥运模式第一人、品牌评估专家,中国品牌研究中心副秘书长,CEO品牌管理有限公司首席架构师,2009年度中国十大品牌专家,著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站:www.ceobrand.net 业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博:http://t.sina.com.cn/yangxilun

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