品牌洞察

品牌授权——良知下的涅槃

  • 2020-09-15 10:26:00

  辨清品牌授权市场上的真伪

  对于企业来说,不断提升其品牌形象,增加其品牌价值,培养认可其品牌的忠诚的客户群,成为提高企业竞争力的核心手段。随着中国全球化进程的加快,有越来越多的国际知名品牌进入中国,也有越来越多的中国本土品牌国际化;同时中国政府对商标、版权等知识产权的保护越来越重视。在这种大背景下,品牌授权这一现代商业模式和营销策略已愈来愈得到中国中小企业的热切关注。

  中小企业是创新能力的实体,通过品牌授权、专利许可、管理模式的引进,有利于企业创新,将会很大程度提高企业的竞争能力。比如在全美经济不景气时,有一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司,由于一个非常偶然的机会,获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生,这是品牌授权的一个经典案例。

  由于中国市场巨大而分散,再加上法律制约手段的欠缺,授权在国内存在一定的误区,不规范授权、仿冒授权、授权纠纷等问题比较突出。”在国内很多城市的商业街上不乏“华伦天奴”、“老人头”、“老爷车”、“登喜路”、“梦特娇”、“鳄鱼”这样的似曾相识的国际品牌,然而,实际销售的产品却往往价格低廉,款式陈旧,做工粗糙,但是他们多数都有所谓的国际品牌授权的牌匾,于是消费者也搞不清楚此国际名牌到底是不是彼国际名牌。

  这些假授权品牌常以真授权的名义进入市场,严重扰乱了市场,让一个国际知名品牌由于假授权品牌的过度泛滥而导致在国内市场上无法生存。因为在消费者心目中,真品牌已经被大量假货湮没了,谁还敢买所谓的真品牌呢?

  中小企业走自有品牌之路的瓶颈

  对于中小企业而言,要走品牌之路并非易事,这需要多年的品牌运作经验以及极为巨大的投入。尤其是对实力稍弱的中小企业来说,借由授权业务在较短时间内积累品牌运作经验,意味着极佳的提升机会。

  当前内地企业对贴牌已经有了多年的经验积累,但对品牌操作大都处于懵懂阶段,很多企业认为就是注册一个品牌、大打广告、设立专卖店如此简单。但实际上,这其中一环扣一环需要多年的积累,仅仅是资金方面的投入就非常大。同时,人才也是很大的挑战,懂得将一个品牌培养起来的人才在国内很稀缺,“很可能是即使有钱,招来的也只能是无所作为的人。”

  在借由品牌自有资源的基础上,要使之为一个市场所熟知,至少需要投入一千万元,更不用提自创品牌了。无论如何,对于希望走“品牌之路”却缺乏实力的中小企业来说,先行通过授权业务积累自有人才、经验、文化资源,不失为一个好的选择。

  中小企业通过品牌授权得到实惠

  而品牌授权就是将自己所拥有的品牌或形象以合同形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或提供某种服务),并向授权者支付相应的费用;同时,授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助以及必要的监督以维护品牌形象。如香港和记黄埔旗下的港陆国际联合代理公司,就是一家与华纳兄弟合作的授权代理商,代理形象包括宾尼兔、汤姆和杰瑞、蝙蝠侠、哈利·波特等等。企业多年来一直在内地从事玩具生产业务,当时主要是做贴牌生产,期间积累的经验是其被华纳兄弟选中作为其在内地、香港、澳门地区的授权总代理的主要原因。





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来源:严选企业服务