品牌洞察

李宁换标,换的是希望!

  • 2020-09-15 10:26:00

  近日国内体育用品领导品牌“李宁”宣布更换自成立起一直使用的标识,使用新标和新的广告口号,从而拉开了品牌更新和重朔的序幕。对于李宁换标市场众说纷纭,弹赞俱有。弹者对标识设计、广告语提出诸多批评,认为不以为言,并以为难以获得年轻消费者认同,在另一方面却有可能失去原有消费者认同,因此被晋江品牌军团我迎头赶上。于是有不少宁粉们在论坛中集结,誓言要以可口可乐用户阻止换配方行动一样阻止李宁换标行动。而赞者则以为藉此可以摆脱国内品牌类同耐克、阿迪达斯等国际品牌的山寨模仿痕迹和印象,寻找独立个性,探索与国际品牌抗衡之道,为中国品牌走向世界提供示范。

  李宁的换标是在去年销售超过阿迪达斯,重夺国内销售亚军前提下实施的。自奥运之后中国体育用品市场已出现不同程度的增长放缓,李宁的决策者深知单靠整体市场增长无法重夺王座,在另一方面过去李宁的增长很大部分是耐克、阿迪放弃了500元以下鞋品档次空间,而现在耐克、阿迪们则计划推出300元鞋品,另外安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升,原来留给李宁的生存空间越来越少,李宁面临不变只有逐步萎缩的份儿。李宁可谓前有猛虎档道,后有群狼追赶。李宁品牌核心消费者为30—40岁人群,主要核心区域市场为二、三线城市,在一线和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下,而20—30岁消费者则耐克、阿迪有无可复加的影响力,在二、三线市场中低端产品上安踏、匹克、361等晋江品牌更具竞争力,要切入一线城市市场争夺年轻消费者,才能赢取未来,这是李宁换标的根本意义所在。

  在另一个层面李宁过去的销售增长同国内品牌一样,更多的是依赖密集分销和渠道增长而来的,是依赖外延扩大而得。李宁共有店铺8000家,去年销售83亿,利润仅得9.45亿,而安踏则店铺有助于6591家,去年销售58.7亿,利润为12亿,匹克则有店铺6206家,年销售30多亿,利润6.13亿,而出自李宁后分售卖了的kappa则有店铺3315家,年销售39.7亿,年利润为14.6亿,销售利润比是李宁近三倍多。远远落后国内同行的销售利润比,是李宁不得不着力去挖掘品牌内在价值,通过品牌价值提升,达到产品溢利销售,获得更高的利润率,这既是应对竞争对手,亦是而对股东要求的合理性选择。李宁只有通过品牌重塑,获得更高的品牌认同和价值,才能在国际品牌垄断控制的一线城市和特大城市中获得更多份额,并阻断晋江军团价格和市场进逼和蚕食。这是李宁另一个重要原因所在。李宁换标是由渠道增长向内在价值增长的转变。

  李宁重夺国内体育用品王座是一种必然,那么重为国内霸主之后另一个必然选择是走向国际市场。对于国际市场的消费者来说所谓民族情愫往往演变其前进和发展阻力。国际市场消费者决不会为山寨版耐克、阿迪去长期掏腰包的,更不可能为一个缺乏独特个性、气质、身份认同和联想度的品牌产品溢价去埋单的。服装品牌产品对消费者感情化塑造和设计因素比单纯价格更有磁场力。过去李宁在国内赖以成功因素都会国际市场中全部失效,尊重国际市场品牌内在规律和消费者需求因素才能让品牌在国际市场取得成功。李宁换标既是面对当前国内市场,亦是为下一步进入国际市场的未雨绸缪。李宁换标将来意义大于当前现实,用当前或过去的眼光去评价其效果显然是缺乏发展眼光,正如其广告口号“Make,the,change”,只有改变才有希望!

  何启波,善长以跨行跨界智慧聚焦,信奉知行合一哲学,追求营销实效性和品牌持续力相结合。曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业,历任市场经理、营销总监、营销副总、妈妈网mamacn.com首席顾问等职务,欢迎交流,邮箱:he.qibo@yahoo.com.cn电话:13928777423 QQ:779469410

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