品牌洞察

中国“可口可乐”之梦——王老吉进军国际市场品牌战略

  • 2020-09-15 10:26:00

  王老吉红遍大江南北,在中国市场稳固领导地位后,转战进军国际市场渐渐地提到议程上来。作为承载中国“可口可乐”之梦的王老吉,积极寻求国际市场突破,是强势品牌战略布局必然选择。

  随着全球经济一体化加深,中国参与国际化竞争越来越多。特别是金融海啸席卷,全球经济波动,竞争环境也越来越激烈之后,必然寻找更加广阔的市场。阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”因此,对应“未来冲击”的危机,是考虑中国企业家经营头脑时刻,更是王老吉借此“危机”,转战进军国际市场的“转机”。

  借助国家心智认知资源

  喝凉茶或用中药,选择中国品牌;喝可乐或用高科技产品,选择美国品牌;戴手表,选择瑞士品牌;装时装,选择意大利品牌;喝葡萄酒,选择法国品牌;买电子产品,选择日本品牌;喝啤酒,选择德国品牌。为什么我们会优先选择购买这些国家的品牌呢?这就是我们潜意识当中,认为这些国家产生这些产品具有心智认知资源上的优势。

  就国家心智认知资源优势而言,中国具有心智认知资源优势的产品有白酒、中药、黄酒、瓷器、茶和中式餐饮等,王老吉源自凉茶故里广东,作为中国中药保健饮品,是国家心智认知资源的产品。王老吉进军国际市场第一步,就是借助国家心智认知资源的优势,在国际市场上打造中国凉茶这一国家心智认知,抢先占领中国凉茶第一位置。

  举世瞩目的北京奥运过后,中国在国际上地位进一步提升。神秘的东方古国魅力,五千多年的悠久历史文化,配上借助国家心智认知资源优势,王老吉进军国际市场,必将如虎添翼。

  开创新品类

  从我们口渴了喝什么说起吧!我们想喝饮料时,就会发现市面上有可乐饮料、果汁饮料、凉茶饮料、能量饮料等品类,当我们想到喝可乐饮料这个品类时,我们才选择可乐饮料这个品类上的代表品牌可口可乐或百事可乐,这就是消费者购买行为模式——用品类思考,用品牌行动。

  因为,消费者购买时,往往在头脑里把市面上的品牌进行归类,如果品牌没有所属的品类时,消费者就无法对品牌进行归类。如果消费者无法对品牌进行归类,购买时就无法作出购买品牌的行动。

  这就是消费者真实的购买行为模式,一个品牌要想达成消费者购买,必须代一个品类,成为该品类代表品牌。王老吉借助国家心智认知资源优势建立中国凉茶认知后,进军国际市场第二步,就是寻找消费者认知中最有价值的品类,并定义品类,如红牛,抛弃“能量条”,把品类定义为“能量饮料”,成功开创能量饮料品类。

  王老吉要根据消费者心智空缺,寻找出一个通俗易懂的品类,让消费者购买时容易归类,快速达成心智认知。

  确立敌人进行区隔

  没有真正对手比试,即使是武林高手也是没有用武之地的。王老吉进军国际市场第三步,就是确立敌人进行区隔。

  当时可口可乐进军国际时,确立敌人为主流品类酒精类饮料,具有麻醉与抑制作用的弱势,定位为“提神醒脑的饮料”来区隔,成功开创了可乐品类;王老吉在中国成功之前,针对当时主流品类汽水,即清凉饮料,只是暂时性口感清凉的假清凉的弱势,定位为“防上火的饮料”,成功是开创了凉茶品类。

  如今王老吉进军国际市场,必须确立真正的敌人在哪里,重新定位,寻找出敌人的弱势进行区隔,才可能出现英雄用武之地。





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来源:严选企业服务