品牌洞察

品牌文化:让消费者永远爱你的理由

  • 2020-09-15 10:26:00

  经营品牌是每个企业的梦想,但是,一个品牌要获得真正的成功和在消费者中间的持续流行,应该依靠什么?其中的精髓似乎不是所有的企业都了解。

  此时此刻,苹果正在全球销售其新推出的平板电脑ipad以及改良后的iphone4,在此之前,苹果公司借助其ipod、iphone大获成功,以至于每一次苹果的新产品要发售之前,都有大量的苹果粉丝连夜排队等着购买。苹果的产品难道就真的完美无缺吗?为什么全世界有那么多对苹果痴迷的消费者?

  一辆哈雷摩托的价格相当于一辆高级轿车的价格,但是还是有很多消费者去购买,这些消费者是不是疯了?如果单从产品来看,哈雷摩托只不过是一个看起来更酷的摩托,甚至其还有让人震耳欲聋的轰鸣声,但是这也并不能构成其比汽车贵的理由。人们为这样一个产品不惜花费重金的理由是什么?

  在我们今天能够看到的很多关于品牌的故事中,这样的例子还有很多,这也让品牌的经营成为了一个充满着想象力的事情。产品同质化是今天每个企业都必须面对并且头疼的现实,如果你的品牌对于消费者而言只是一个简单的产品,而没有任何叠加在产品之上并且可以影响消费者心理认同的附加价值,那么你根本不能享受到品牌带来的任何收益,甚至还可能面临被消费者淘汰的风险。这种附着于品牌之上,高于产品本身,而被消费者头脑中认同的价值,就是品牌文化,品牌文化是赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度、忠诚度和黏性的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体,没有品牌文化,品牌就没有灵魂。

  品牌文化征服消费者

  综观那些国际品牌,它们在出售产品的同时,也在用文化征服人心,可口可乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌文化变成了人们生活中的一部分,可口可乐总裁曾经说过:“我们向世界出售的并不仅仅是99.7%的糖水,而是一种美国文化。”可口可乐的广告换了一个又一个,而品牌诉求却始终是“快乐与活力”,其创意表现是音乐、运动相联系,其在不断的向消费者强调,可口可乐就是快乐、激情和活力,消费者喝可口可乐不仅仅是在喝糖水,而是在喝这种来自消费者内心的感觉。

  同样,麦当劳不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化,麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务,优雅清洁的环境,儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。

  为什么品牌赋予这样的文化内涵,消费者就会趋之若鹜?因为人不仅仅是理性的“经济人”,更重要的角色是“社会人”,也就是说,人除了追求物质之外,还有内心精神层面的各种需求,如果一个品牌能够让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种来自内心的文化上的满足,那么这个品牌就能引起消费者的共鸣,因此,品牌的一半是产品,一半是文化,产品创新奠定了品牌的理性价值,而品牌文化内涵则赋予品牌活力和生命力,如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,与它所蕴涵的文化同浮沉,共生息。

  社会和国家文化铸就品牌文化

  品牌文化不是一个孤立的存在,消费者在选择消费一个产品的时候,很多时候也在选择背后的国家文化或地域文化。而当前世界上所有的强势品牌,其背后都有强势国家和地域文化的支持,就好像消费者非常容易接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家的品牌,却很难去接受伊拉克、越南、缅甸、这些国家的品牌,因为这些经济上相对落后的国家,其国家文化的影响力也非常有限。

  为什么现在全世界的顶级品牌中,美国品牌占据了大多数?一方面是美国经济的发达,另外一方面则来自于美国人不遗余力的推广其美国精神和美国文化的努力。例如美国好莱坞电影中一直在强烈的推广其美国式个人英雄主义价值观,美国好莱坞电影的本质是:既要金钱,也要向世界不断推广他们的价值观。很多消费者的心目中,大众、奥迪、宝马、奔驰代表着德国的严谨、高效率和高品质的文化;丰田代表着日本精益求精的文化,这些来自国家的文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉,使品牌有更持久的生命力和竞争力。





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来源:严选企业服务