品牌洞察

品牌故事,还敢乱忽悠吗?

  • 2020-09-15 10:26:00

  7月14日香港媒体曝光霸王旗下三款洗发水含致癌物质二噁烷,此消息一出马上就把霸王置于舆论的漩涡。

  尽管21日国家食品药品质量监督管理局发布通报,称对霸王洗发水不同产品10个批次的抽检结果显示,样品中二噁烷的含量为6.4ppm(1ppm为百万分之一计量单位)。这就是说该用品对人无害。但是紧接着,拔出萝卜带出泥,又有媒体爆料讲霸王的中药世家也是一个美丽的骗局,霸王的董事长陈启源根本就不是来源于什么中药世家,陈的父亲是做农药的。

  也许霸王正中了中国的那就老话,那就是祸不单行。尽管致癌事件暴露出的是行业潜规则,霸王似乎显得有些委屈,但是中药世家的忽悠却让企业和品牌的诚信一落千丈。

  记得才做销售的时候包括自己做咨询顾问时,经常听一些专家讲课,他们经常提到一个品牌一定要有故事,有了故事就便于传播,消费者也更容易接受品牌和产品,而有故事也是品牌与其他品牌建立差异化优势的重要法则。其实在现实中,很多企业显然对这一点是奉若神灵的。于是我们就经常看到许多企业为了让自己的品牌有故事,便绞尽脑汁,甚至硬拉乱扯,目的就是为了让自己有好的故事。这样我们就不难发现,卖水的就非说自己的水来至于哪个哪个山,这个山怎么样怎么样;卖肉的非说自己多少辈都是做肉的,自己是继承祖辈秘方,现在是多少代传人;卖酒的就说自己的酒是什么什么年代传承的工艺等等。而卖植物洗发水的,就把自己搞成了中药世家,自己也成了多少代传人。

  不可否认,霸王的成功与该企业所演绎的中药世家的故事不能说没有关系。很显然演绎这个故事时,陈先生背后很可能就有“高人”指点。就这样我们的消费者就在中药世家的光环下,一次次的用自己的钱来选择价格如此高昂的洗发水,因为我们即使不知道洗发水的功能如何,但是相信中药世家的产品应该错不了。

  所以对于霸王来讲,单纯处理致癌事件的危机还远远不够,中药世家的诚信问题同样是一个无法绕过去的重大危机。

  霸王事件同样给那些热衷于品牌故事演绎的企业上了重要的一课。演绎品牌故事并没有错,但是经不起推敲,硬是糊弄消费者的强行演绎,随着现在传媒的发达,尤其是互联网快速发展的今天,一个简单的经不起推敲的品牌故事的帖子在网上出现就会马上形成“蝴蝶效应”,使企业卷入危机的漩涡。此时企业即使指责发帖人为竞争对手所为也解决不了任何问题,因为是自己的问题在先。

  品牌故事,千万不敢乱忽悠了,否则下一个霸王可能就会是你。霸王中药世家事件应让企业和策划大师们清醒。

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