品牌洞察

品牌战略缺失导致中国几乎没有强势品牌

  • 2020-09-15 10:26:00

  一、中国几乎没有强势品牌

  中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准,如一流的整合营销传播策略、非常有传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列,但我们的中国品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和,西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利,这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。中国品牌的上述表现说明离强势品牌还有很远的距离,可见,做好常规的营销广告无法打造强势品牌。

  其实专家都公认中国企业的常规营销传播已经做得很一流,这从电视上到处可见的富有感染力的广告、如火如荼的终端会战也可见一斑。但中国企业做到了一流的营销传播,得到的却是无尽的烦恼:

  许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌;

  广告一停销量就马上下滑;

  价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?…

  营销费用与品牌创建成本总是居高不下;

  竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑;

  往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

  品牌抗风险能力非常差,媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?

  这些现象都表明中国企业一流的营销传播并没有打造出强势品牌。

  因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。我们必须负责任地指出:目前市场上很多赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌,它们的成功只能算是初级的成功。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌,你能告诉我之间有什么区别吗?调查表明,大家只是觉得这些品牌都很有名,都是做西服的,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝,雅戈尔请的是费翔。除此之外,就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。品牌的第一属性就是差异。所以,这些品牌都还不是强势品牌。

  当品牌在消费者心智中只有知名度,居然没有太大的差异与个性,那说明整个品牌一定处于初级阶段,是个肤浅品牌。真正的国际服装品牌,他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”。不仅服装行业,所有行业的强势品牌一定有清晰的品牌个性,如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”,同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈,浪琴代表着“优雅”,欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成,是恒久的爱情的信物”。每个品牌都有独占的山头,绝不会与竞争者重叠。这就是我们与真正的强势品牌的差距。





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来源:严选企业服务