品牌洞察

三分钟给李宁做个品牌诊断

  • 2020-09-15 10:26:00

  一、“90后李宁”能搞定“90后”吗?

  “李宁”两字的本质是“以创始人为核心,企业、产品、品牌为延展的集合体”。84年的巅峰与88年的黯然,戏剧的现实和现实中的戏剧,成就了“李宁”史诗般的品牌魅力,更在70后的青春历程中烙下深深印记。“李宁”天然能搞定的只有70后。李宁其实是“70后的李宁”!李宁销售数据也充分证明了这一点:35~40岁的70后占总消费人群超过50%。既如此,“70后的李宁”能搞定90后吗?

  作为专业运动产品提供商的李宁公司,目标客户一定是13-26岁的“90后”。李宁的荣耀绚烂于80年代,无法触及十年后才出生的“90后”,基于此,李宁公司提出“90后李宁”的概念,但客观而言,李宁的品牌气质和“90后”的性格,二者差异实在太悬殊:“李宁”是70后的精神坐标,代表“坚韧、乐观、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”;而“90后”的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象:当“90后”遇见“李宁”时,固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开;而当“70后”看见“90后李宁”的广告时,会不会认为李宁背叛和抛弃了自己?

  营销实践证明:一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物, “90后李宁”的概念与消费者固有的观念冲突严重,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果自然会大打折扣。此次换标可以视为事件营销和话题推广,对于品牌的真正价值有待商榷;二、 企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”可能导致最坏的结果是:没搞定90后还触怒了70后。

  二、“去李宁化”能搞定“90后”吗?

  李宁企业的核心资源不是年25.4%的收入增长率和9.45亿的年利润、不是7249家零售店铺和83.87亿的年收入,而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神买单!李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理。李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销:把明星的个人品牌融入企业和产品品牌,能迅速将消费者由欣赏导向购买、从而将名誉转变为真金白银。

  资深品牌营销专家陈轩认为:“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法制赶超的USP!没有英雄的营销是无力的,没有内涵的产品是无趣的。“去李宁化”的论调甚嚣尘上,是愚蠢还是勇敢?是另辟蓝海还是自掘坟墓?

  当老眼昏花时,我们会借助工具—老花镜,而不是将眼睛挖掉! “去李宁化”是战略上的短视,没有李宁的李宁公司和产品,犹如没了热气球的篮子,必将呈自由落体运动!没有李宁的李宁品牌将靠什么去吸引消费者(尤其90后)?靠渠道吗?靠价格吗?靠设计吗?丢掉金镶玉反而卷入同质化竞争,不是李宁愿意面临的结局吧。

  三、“源于李宁”和“高于李宁”的战略方向

  国外咨询公司惯于使用BENCHMARKING:将李宁的优劣势与行业标杆(如NIKE和ADIDAS)进行对比,找出不足集中改进。但此方法属典型的工业化思维,有两个致命的逻辑悖论。A.一方面努力成为竞争对手,另一方面又想打败竞争对手,偷别人的拳头去打人,策略上已经输了一截。B.强调了系统论和全面论,对于寻求突破和二次腾飞的李宁而言,能厘清思路但可能会忽略重点。此两点值得警惕。

  毋庸置疑,李宁品牌的命脉即李宁身上弥漫的理想主义气质和敢想敢干敢战斗的英雄主义情怀,作为以“售卖明星、售卖梦想”为营销手段的专业运动服装领域,李宁公司要做到是:如何深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定,同时结合90后的情感趋向,将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上。达到“源于李宁且高于李宁” 的效果,方为李宁品牌的不二出路,也是搞定90后的基本方法。

作者:

  陈轩先生,资深品牌营销专家、“借势营销理论”创始人、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

  曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/橡果国际/山东泰山体育产业集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

  陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等负责营销管理工作,创造了单月销量提升38%,七天销量破300万的成绩;进入策划界后,陈轩先生更充分发挥国际化视野、系统化思维、实战化经验等能力,带领团队帮助数百家企业创造一个又一个营销奇迹:在辅助某集团公司招商时,在没有任何空中投放的情况下,帮助企业一个月完成一个省的招商任务;在为北京某老字号企业提供广告拍摄时,更加其“低成本高效益创造价值”的策划理念发挥极致,一天完成脚本、十四天完成拍摄,为企业节省资金近百万元。获得企业的极大好评;在帮助东北某企业营销策划时,使其不到一年销量翻了六番。堪称行业奇迹。

  陈轩先生撰写的《营销策划人的三宗罪》、《二十一世纪最贵的不是人才》、《还谁能保住丰田的命根子》等文章在行业内外广受关注。电话:13810535752;EMAIL:chenxuanbm@gmail.com:QQ:297241736;博客:http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan

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