品牌洞察

和其正:透视规律,看其必然

  • 2020-09-15 10:26:00

  《新食品》编者的话:

  和其正不是新品,已存在于市场两年多,今年,不少经销商反应在华中华南市场颇有起色,原因就在于其铺货扎实的功效,因此我们是否可以说:在饮料市场,与其大肆的玩弄概念不如精耕市场。请专家就此现象进行评论,同时也对和其正的未来发展给予支招。

  市场营销有大原则,有小规矩,大原则一定会管着小规矩,这是营销工作应该遵循的一条定律。

  做营销,首先要确保大原则正确,包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等。营销工作只有在大原则没有重大失误的情况下,小规矩(包括常规的产品、价格、渠道、推广等具体工作)才会发生效力,才会走向成功。如果大原则没有重大问题,即便具体工作有一些错误和失误,只要能够发现和纠正,只是减缓了成功的步伐,一般不会彻底失败;相反,如果战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等大原则上出现了偏差,那么具体的营销工作无论做得多么出色,也改变不了平庸甚至失败的命运。

  众所周知的可口可乐在茶饮料屡战屡败,是产品本身不够好吗?是品牌知名度不高吗?是渠道力不强吗?是广告等推销力度不大吗?全不是,可口可乐在茶饮料市场至今没有成功建树,第一位的原因是,它在品类及品牌的定位上出现了严重错误,一直没有很好的占据早在消费者心中存在的某个品类,如红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等,它搞的是蜂蜜茶、原叶茶,在起点上就错了。

  战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等是大原则,产品、价格、渠道、推广等重要战术工作属于小规矩,如果你在战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等原则问题上发生了重大偏差,那么你所做的一切努力都是错的,无论你做事的方式方法多么完美,都无济于事。就像可口可乐做茶。

  和其正在市场上辛勤耕耘收到了成效,其前提基础是,王老吉一家独大,市场上正好缺少凉茶第二。营销规律需要第二个凉茶品牌出现。杏仁露市场只有承德露露独大,第二品牌至今没有冒出尖来,是后来者不得法,这里不展开讨论。

  近年,和其正改变了完全克隆王老吉的跟随战略,找到了自己的品牌主张,“和其正,清火气,做人要大气”。这个品牌价值与“大瓶”装更尽兴,以及在终端上的实惠价格相辅相成,十分整合,与王老吉实现了一定程度的区隔。和其正在竞争的大原则上对了,这是和其正成功最重要的基础和前提!在这个正确的原则策略基础上,达利集团深耕渠道终端,加大渠道的深度与终端的宽度,在终端上做足文章,产生了实效。现在,和其正在市场有了起色实属必然。

  对王者,市场后来者应当怎样挑战?常见的思维方式是,老大做什么,我就做什么,老大怎样做我就怎样做。理由是,老大就是这样成功的,成功的就是正确的,我们有什么理由不去学不去做?和其正一开始也走了这样的弯路。

  市场营销的实践和规律反复告诉我们,挑战者的唯一选择是与老大不同,要差异化,最好找到老大的对立面。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;奔驰是沉稳的有身份的,宝马就是活力的有激情的;康师傅方便面说“就是这个味”,今麦郞方便面说“弹”面才好吃……挑战者如果按照老大的路子走,永远走不出老大的阴影,修不成正果,因为这样做,你在市场中没有存在的理由和价值!

  在凉茶市场里,王老吉这个绝对老大的存在,已经在相当程度上决定了竞争者的营销策略,像王老吉者死,与王老吉差异者活!和其正做了一些差异,但还不够彻底!

  和其正要坚决与王老吉的“防上火”划清界线,没什么舍不得。说“清火气”与“防上火”有本质区别吗?与王老吉打成一片,和其正沾不上一丁点光儿,只会为王老吉添柴加火。

  越是产品本身同质,越是要在产品之外的差异化上下足功夫。和其正凉茶与王老吉凉茶在本质上有多少区别吗?没有,那么定位与诉求的差异化就变得极其重要,就必须在产品之外找出差异,在品牌的精神层面上找出差异!今后,和其正要在差异化路上走得更坚决一些,走得再远一些!

  本文原载《新食品》食品刊2010.7, 标题为“和其正的差异化道路应该走得再坚决些”

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