品牌洞察

低价促销能提高品牌忠诚度吗?

  • 2020-09-15 10:26:00

  许多企业认为,要想赢得消费者的满意,留住顾客的芳心,价格优惠是关键,因此中国市场上“价格战”的硝烟到处弥漫。

  不可否认,降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内能提高产品的销售额,扩大市场份额,然而,这种“短视”的做法很难挽留住一个消费者的心。

  低价促销只能为品牌吸引来一些“逐利顾客”,而这些顾客只会对“几毛钱一只蛋”感兴趣,一旦缺少价格吸引力,他们马上就会移情别恋。事实上,低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度,反而会失去原有忠诚消费者的心,因为许多消费者选择商品时,不仅考虑这个商品是否“经济实惠”,更注重它是否“物有所值”,一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢?

  另外,“价格战”也降低了竞争品牌进入该领域的门槛,导致市场竞争的白热化,最终造成企业无利可图。

  当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”,我自岿然不动,价格大大高于其它品牌,然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度,当许多品牌在“价格战”中心力交瘁,叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看。

  曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛,价格降到13.38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”,相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右,2007年上半年,红旗品牌轿车不足1600台。曾几何时,红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上,一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”这也反映了许多消费者的心声。

  其实,培养品牌忠诚度的关键并不是物美价廉,是在品牌与消费者之间建立一种强有力的联系。

  《2000年顾客的眼睛》调研显示,建立品牌与消费者之间强有力的联系的五个关键因素是:工作人员的度(44%顾客认为)、有利回报政策(36%)、准确的商品信息(35%)、把顾客当作被尊重的个体(31%)、履行广告中的承诺(31%)。调研还显示,顾客转换商家的主要原因为:欠佳的服务或工作态度(43%)、对顾客缺乏尊重(30%)、不诚实(27%),而因为价格因素而移情别恋的顾客仅占8%。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com

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