品牌洞察

李宁换标:能否让品牌富二代?

  • 2020-09-15 10:26:00

  战略举措

  时光真的荏苒,岁月确实如梭,弹指间,李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示,目前,35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生,临近天命。无疑,不论是李宁本人,还是李宁品牌,都步入了“父亲辈”。

  能否富二代,这是中国民企共同面对的挑战,更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业,唯有抓住新生代,品牌才能实现富二代。李宁换标,可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进,其次才是国际化的横向拓展。

  创新的“创”字,就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人:一砍自己,完成浴火重生的涅槃。二砍别人:给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是,李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期,除了新标是否能被市场认可,更重要的还是流程再造与战略重组。

  上可攻下可守

  核心市场集中于二、三线城市,核心消费群年龄日趋老化,上有阿迪、耐克的打压,下有安踏、361°和特步等品牌的追击,这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市,开拓新生代消费群,是李宁的出路所在。

  这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是,非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化,非常可乐的根本出路在于“洋化”,而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反,可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

  笔者的观点是:洋品牌在中国的本土化就是国际化,中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌,锁-全球品牌网-定本土年轻消费群的途径是:先“国际化”后“国内化”。 越是民族的就越是世界的,越是世界的就越是民族的。

  显然,李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”,完成了从“土”到“洋”的靠拢,品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感,就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切,但大方向正确无疑。

  悲观者说李宁是是腹背受敌,达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”,老标产品可以用作“守”。攻守之妙,存乎一心。

  从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

  画面一:即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

  画面二:男孩上课时无精打采……

  画面三:画内音:男孩(疑惑地):爸爸,我能考上大学吗?

  画面四:画内音:父亲(身着老标李宁): “一切皆有可能”!

  画面五:父亲(着老标李宁)与儿子(着新标李宁)一起开心地“运动”。

  画面六:儿子在精神饱满地学习。

  画面七:拿到了大学录取通知书,父子同庆。 画外音:思者无疆,行者有路。

  定 格:李宁新版LOGO 。画外音:Make the change,LI-NING!

  这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态,一种境界,厚而稳,但缺少锋芒与力量,正如30~45岁年龄的老成;Make the change则是一种选择,一种行动,力而锐,正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”,Make the change倡导的是“行者有路”。

  笔者并不属于广告圈,但就李宁新标而言,还是有些个人的观点。总感觉新标应该可以有更好的选择。

  对李宁而言,换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵,才是需要化大力气的。但是,作为民族品牌的优秀代表,我们真诚期待李宁不仅能够富二代,更能够基业长青。

  注:《销售与市场》评论版2010年第8期。

  王瑞东 中小企业家教 青岛福瑞东方营销咨询机构总经理 知名营销人《全球品牌网》、《华夏酒报》等多家媒体/名博特约撰稿人。王瑞东自评:集农企学商经历于一身,传承晋商之变,实践营销十余载,精通管理,谋于思想,创新见长,师惠中小企业游刃有余。联系方式:E-mail:boton8778@163.com QQ:705442358

  免责声明:本文仅代表作者个人观点,与维视互动无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

  转载请标明---来源:维视互动

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:维视互动,作者:王瑞东





TAG标签: 网站建设公司 SEO优化 营销推广 微信小程序 App开发 网站建设 资本 网页设计公司 品牌设计 VI设计 北京网站建设公司 注册公司 电商运营 html5 高端网站建设 人力资源公司  
来源:严选企业服务