品牌洞察

品牌的变与不变,也说李宁换标

  • 2020-09-15 10:26:00

  做品牌某个角度上说就是做消费者的认知,所以对于品牌建设来说,最可怕的是没有一个根本坚持的品牌概念,我称为品牌种子。今天看西瓜好,想要西瓜,明天看绿豆涨了,想要绿豆,这就很糟糕,很难种出好庄稼。

  但是,品牌是不是就一个理认到黑,就一成不变了呢?不是,品牌种子从生长伊始,形态就在不断变化。无论树的种子,还是花草的种子,生长过程的形态都变化很大,差别很大,但不影响我们对其的认知和判断。

  最近,李宁换标引起了业界的很大争议,有人认为其标志毫无美感,没有了先前的飘逸;而且“90后李宁”是对60后70后的抛弃,而有调查认为李宁的六成忠诚消费者是60后70后。

  在这里我想肯定和强调李宁的品牌动作,是如此的正确并且来的正是时候。体操王子世界冠军创立李宁品牌,毫无疑问,这个品牌充满了运动品牌拼搏精神,以及李宁的冠军气质和风度,这就是品牌种子。李宁品牌前十年,可以讲正是因为这个优良的种子,迅速扎根成长,引领国内运动服装品牌。当人们慢慢淡忘李宁本人是谁的时候,李宁品牌几乎完美复制了阿迪的“一切皆有可能”,深度演绎体育精神!08年李宁搏命般的鸟巢行走,让民族英雄光芒闪耀中华大地。可以讲,到这里几乎是20年李宁的阶段性完美休止,也就是说靠李宁本人的影响力打造的李宁品牌完美的进入青壮年。

  因为08年奥运迅速的就到了我们记忆深处,甚至今年的世界杯都已经成为了过去。耐克踢出传奇尽管有卡纳瓦罗,鲁尼等很多笑话,阿迪的普天同庆尽管让很多球员不适应,但这不影响世界杯大片两位主角继续带给我们赏心悦目的沉醉。世界品牌的持续生长能力淋漓尽致,足球篮球,田径巨星,一般情况都是阿迪耐克的猎物,而影响力略逊一筹甚至几筹的或者是边缘运动明星才会是李宁等中国品牌的选择。对于运动品牌来说,巨星运动员的影响力简直成了决定性因素。同时,阿迪耐克500元以上的高端鞋品对李宁的挤压几乎是不可逾越!

  还有国内运动品牌的成长,安踏,361,卡帕,匹克,鸿星尔克,特步等等在二三四线市场对李宁形成合围,如果有60后70后质疑这些品牌的时候,看看中学生对这些品牌的感觉,他们的时代正在形成他们的成长印记。时尚运动和专业运动装备正在让消费者眼花缭乱,乱中取胜,也有浑水摸鱼。必须肯定的是,和孩子们一起长大的品牌更具有冲击力,因为秩序总是在一个阶段有效。90后对李宁本人的认识正在模糊,而对李宁品牌的认识,就是老去的品牌,对于现代长大的孩子来说,穿爸爸那一代人的品牌,显然有点不够潮。

  所以李宁需要一个新阶段!

  改变是困难的,尤其需要面对自己的曾经辉煌。但李宁做到了,看似几乎没有改变的标识,少了一份飘逸,多了一份粗犷,是年轻人喜欢的直率,力量,时代越来越欢迎的个性;交叉式李宁标识更多了一份组合的整体感,更加平衡而不失简洁。90后李宁,更是对这个时代欢呼和拥抱!其实,即使直接理解为针对90后而变革的李宁,也一样能够得到60后70后的欢迎,因为谁不喜欢年轻呢!就像我们曾经喜欢齐达内,现在喜欢梅西一样,只是当我们在诧异,这个李宁还真带劲-----然后也就跟上去了,如同惊讶一个同事忽然来了一件潮流另类的外套!尤其在李宁系列品牌推广开展一段时间后,反馈验证了这个判断!李宁和以前不一样了,换新标了!形式的变化让人们多了新鲜感,多了潮流味道,多了时代多运动的理解,时尚洒脱以及个性。这就是品牌要变化的东西。所谓产品周期,品牌周期,简单理解就是相对于时间而言的新旧更迭。但李宁作为运动品牌的运动拼搏精神从不曾改变!

  为什么可口可乐,箭牌都是百年老店,可他们为什么不是百年老字号呢?你觉得可口可乐老吗?然后你看看我们的内联升,狗不理,王麻子,吴裕泰,全聚德什么的,他们如何年轻呢?也许李宁代表中国品牌勇敢的做了一个尝试。我想我们的品牌应该追求永恒的核心,让品牌种子对人的影响一代一代传唱,有坚守。同时,还能够勇敢面对潮流而变幻,越老越知道“年青”意味着什么,真正做消费文化的引领者!

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