品牌洞察

参展世博会中国企业品牌建设应该做什么

  • 2020-09-15 10:26:00

  世界博览会(World Exhibition or Exposition,简称World Expo)简称世博会,它是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。展会设计上鼓励发挥参展者的创造性和主动参与性,特别是要把科学性和情感体验结合起来,据此将人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。

  世界博览会也是人类的大聚会,人们从世界各地汇聚一处,展示各自的产品与技艺,赞美各自的故乡和祖国。本届世博会的主题为“城市,让生活更美好”。可见世博会汇集人类文明之大成,具备了无与伦比的感染力,使人心情激荡。

  世博会在中国上海举办,对城市品牌的提升是毋庸置疑的。作为一个举办地,会场建设、政府执政力在运作中体现的效率,举办地的交通、环境和城市规划的发展投入是提升国家形象和城市形象的积极力量。同时世博会期间,一些企业积极参与,其企业品牌也会借以得到提升。

  然而企业品牌的发展,虽然与这类大型活动有一些联系,但对品牌资产价值贡献是有限的。认识这一问题需要我们企业家或经营者好好学习与理解品牌建设规律。

  改革开放30多年来,中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第三,仅次于美国和日本。同时我们严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2009年全球价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。

  发达国家成功品牌建设的经验有三点:

  第一,要有先进的品牌文化。消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关,最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的感受,这就是品牌文化的力量。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望借此体现自己的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化将产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。

  第二,品牌创建要深入地了解消费者心理,找到能让他们动心的地方,即他们生活和自我观念的中心。最能反映这种消费观——“我喜欢的就是最好的”!这里,“最好的”只是一种感觉,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

  第三,品牌建设中要鼓励消费者或参与者积极介入,只有加深品牌与消费者关系,才能使品牌资产增值。研究表明消费者与比其他相关信息相比,更看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。

  品牌管理的实践告诉我们,正是这三个方面的有机联系,才能形成企业品牌形象与产生品牌资产价值增值。记住:品牌资产价值不是评出来或企业内部报告中的具体数字,而是消费者心理的偏好与感知。

  也正基于此,我们不难思考借助世博会中国企业品牌建设能做什么了。

  首先,目前我国企业的品牌文化并没有建立起来,就盲目地以全球合作伙伴、高级运营商等形式参与世博会,对品牌形象构建和品牌资产价值的提升是没有实际意义的。

  两年前,我曾受邀对奥运会的赞助企业的广告效果进行研究,奥动会赞助企业包括了三个层次:合作伙伴、赞助商和供应商(独家供应商/供应商)。有关研究出现以下几个结果:首先,总体上来说,奥运会赞助企业的广告并没有起到很大作用,绝大部分受访者没有通过广告分辨出哪些企业是奥运会赞助企业,自然不能达到广告所要传达的效果;第二,作为“名企”,奥运会赞助企业并没有同他的竞争产品区分开来,在研究中很可能出现错认奥运会赞助企业的状况,譬如认为百事可乐是奥运会赞助企业,但事实上,可口可乐才是;第三,把广告仅作为一种传播信息的工具,没有很好的借助这次机会,将品牌与消费者互动传播品牌文化或起码做得不够好,所以,奥动会结束后我们没有品牌文化,没有能产生世界级品牌,这与当年日本和韩国举办奥动会后产了丰田、索尼和三星与现代等世界级品牌情况完全不同。





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来源:严选企业服务