品牌洞察

娃哈哈,“空杯”才能国际化

  • 2020-09-15 10:26:00

  本土品牌国际化,是国内企业发展绕不过去的门槛儿。市场在变,全球经济一体化,即便企业不主动国际化,也会“被国际化”。

  尤其是外资的不断进驻,我国的民族品牌必须主动应战。在本土市场作战,非但没有体现出优势,相反,一旦失利,连反击的机会都没有了。这就好比两军作战,在哪国战场开展,对哪国就不利。

  事实上,在国际化的过程中,我国的民族品牌已付出了沉重代价,比如乐百氏、TCL等,在强大的对手面前或被改头换面,或已风光不再。但也有品牌生存了下来,比如娃哈哈。娃哈哈也是在跟外资达能的“合”与“分”中发展起来的,这是一场硬仗,对我国的民族品牌来说,既是挑战,也是经验。目前,娃哈哈也一直在寻找“走出去”的路径。

  李明利认为,与其“被国际化”,不如主动国际化,开辟第二战场,“两条腿”走路更稳。对娃哈哈来说,它无疑给中国民族品牌争了口气,但同时也要看到,其国际化也只是比别人多向前迈进了一小步,跟国际化接轨,还有很长的路要走。因此,静下心来,研究市场,制定整体的国际化战略,找到一条合理的突围路径,硬仗就要真功夫。

  娃哈哈,跟随策略的成功者

  娃哈哈到底有什么功夫可用?它能扛起民族品牌的大旗吗?

  一切尚无定论,探求结果,就要找到起因,所以我们还得回到原点,回到娃哈哈本身。

  娃哈哈,从一个校办小厂发展到今天的民族支柱,形成与四大竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅和统一瓜分天下的格局,并且成为世界排名第六的儿童饮品企业。经过这些年的竞争和发展,娃哈哈产品线也在不断丰富,从儿童产品品牌的最初确立,到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸,所以,今天呈现在我们眼前的,是一个无人敢小觑的大企业。

  事实证明,娃哈哈成功了。这种成功是有迹可寻的。从乳制品、到纯净水到果汁饮料,娃哈哈一直在步别人后尘,市场有个什么新品出现,娃哈哈立马跟上,这不仅为它发展赢得了时间,也为前期的市场推广节约了成本。所以说,娃哈哈的成功源于它的跟随策略。

  但我们仔细研究发现,娃哈哈的这种跟随,非一般的简单模仿,而是站在同业甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。并且在此基础上,娃哈哈也适当的创新。比如别人做牛奶,娃哈哈就做AD丐奶;别人做一种口味的,娃哈哈就做多口味的,这种跟随下的创新使娃哈哈获得了巨大成功。

  事实上,娃哈哈今日的成功不仅得益于跟随策略的有效使用、营销战术的领先,更在于市场执行体系的效保证。

  大家都知道,娃哈哈一直为人津津乐道的是它的渠道优势,从初始的农村包围城市,主攻二、三级市场,农村市场,到大中型城市的全面挺进,娃哈哈在全国建立起了“蜘蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富,渠道、网络资源的运营效率较高,使得娃哈哈的产品能够在较快的时间内迅速分销到全国,迅速铺进各类适销终端,迅速达成产品动销。

  所以,在市场初期,娃哈哈的跟随策略与有效终端相辅相成,成为了娃哈哈开拓市场的核心优势。

  但后来随着市场的发展,娃哈哈企图仍旧依靠“老三样”来实施跟随,没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁等在市场上反映平平,“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得晦涩和创新的乏力,此时娃哈哈的发展遇到了障碍。

  在李明利看来,娃哈哈一直以来的跟随策略,是在发挥品牌和渠道优势的基础上,取得很大成功的。随着市场的深入,娃哈哈如果仍旧沿用老策略,面对风云变化的市场肯定吃不消,因此,惟有创新才能找到出路。





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来源:严选企业服务