品牌洞察

品牌延伸的原则与决策程序

  • 2020-09-15 10:26:00

  (一)品牌延伸的原则

  品牌延伸是企业发展的加速器。但品牌延伸不是随心所欲、盲无目的的延伸,而要遵循一定的原则。

  1、战术标准与战略标准相结合

  战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准,战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。人们常常认为,只要产生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应等现象,就是品牌延伸失败;其实这只是一种战术眼光。从战术角度看是失败的品牌延伸,在战略上看也许是成功的,有利于企业的长远发展和战略目标的实现。例如一家食品企业,将品牌延伸至绿色食品,一开始绿色食品的营销效果不理想。从战术上讲,有些人可能认为是品牌延伸失败。但从战略上讲,这一决策是正确的,它符合食品的绿色化生产趋势,有利于企业的长远发展。战术上成功的品牌延伸,在战略上可能是失败的。例如一家捕猎公司,希望通过品牌延伸,将捕猎对象延伸至藏羚羊等国家野生珍稀动物。捕猎效果不错,有人可能认为品牌延伸成功。其实它违背了保护野生动植物资源、维持生态平衡的要求,是站不住脚的,而且是非法的和危险的。的品牌延伸是取得战术与战略上的双重成功。比如海尔品牌在向空调、洗衣机延伸时,在战术上其高品质形象促使了品牌延伸的成功,在战略上品牌延伸的成功又强化了海尔在家电行业的高品质形象。

  2、保持品牌独特的核心价值与个性

  每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。在品牌延伸之前应该正确认识品牌的核心价值与个性。比如消费者一提到雀巢,就会想到咖啡,雀巢已成为咖啡的代名词,这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外,它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”,这才是雀巢核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。品牌核心价值与个性的形成是一个漫长的过程,要耗费大量资源。因此,品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触,导致品牌个性的淡化和稀释,扰乱品牌个性。如果品牌的核心价值能够包容延伸产品,或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性,那就可以大胆延伸。日本本田(Honda)以优秀的动力为核心价值的品牌,产品涵盖汽车、摩托车、发动机和割草机。旗下的各种产品以动力技术被消费者认同,既共享品牌,又丰富了品牌内涵,支持了品牌个性。第二次世界大战前,美国的豪华轿车是派卡德(Packard)而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的车,是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”(Clipper)的中等价位车型,尽管销路极好,但派卡德的王者之风渐失,高贵形象不再,从此走向衰退。

  3、品牌具有较高的知名度、美誉度

  品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响,迅速打开市场,赢得消费者的信任与忠诚,因此品牌要有较高的知名度和美誉度,如果品牌的知名度很一般,甚至是人所未闻,那么延伸之后就不会有什么效果。曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒,而且其创新的试验产品也很出色,但星巴克最终还是决定放弃酒类,因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰。





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来源:严选企业服务