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品牌洞察

娃哈哈，品牌难题在后头

　　娃哈哈是品牌吗?应该是，如果娃哈哈不算品牌，那中国食品饮料业就没有品牌了。娃哈哈品牌知名度、企业规模、营收增长最快，在中国任何一个角落的小店，你都能发现有娃哈哈产品，娃哈哈绝对称得上是品牌。

　　娃哈哈企业在销售力上国内少有能比，这当然是品牌成长的必须，但是越是销售力的强大，越是掩盖了娃哈哈在品牌内涵上的深层次问题，因此，随着市场竞争的深入，竞争对手的变化，娃哈哈不一定明天可以如此延续往日的成功。

　　首先，娃哈哈品牌名声大，品牌内涵空虚，是娃哈哈企业未来发展的隐忧。

　　从品牌的意义上讲，娃哈哈的成功不仅是宗庆后努力的结果，还有赖于同类市场上中国企业其它重要企业“的配合”。许多时候不是娃哈哈做得太好，而是中国其他企业做得太差。

　　中国市场专家品牌少，各个食品饮料企业绝大多数与娃哈哈一样，什么都做，在品牌上同样是众多产品用一个品牌打天下，像康师傅、统一、乐百事，彼此六两对半斤。结果在地面市场推广中，娃哈哈有强大的联销体和全国布局的生产厂带来的低成本优势，娃哈哈在整体销量上胜出是必然的。

　　试想，如果中国市场上纯净水、含乳饮料存在王老吉、露露这样的专家品牌，娃哈哈的半壁江山早就没了，娃哈哈的品牌地位一定不会像今天这样显赫。

　　娃哈哈不是没有做过杏仁露，非常可乐也不只一次地想进城，宗庆后的心里绝对不可能没有觑觎过凉茶市场。这些市场只要做，绝对是娃哈哈的伤心地!这就是娃哈哈品牌上的问题，无论娃哈哈的地面推销力多么强大也无济于事。这一点，宗庆后心知肚明。

　　娃哈哈品牌是什么，现在什么都不是，仅代表食品饮料企业的一个响亮的名号而已。

　　品牌，是消费者的一种需求。当市场上其他品牌少、声音小时，消费者就会满足止步于品牌知名度，谁的知名度高就偏爱谁的，不需要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等就是在这个黄金期崛起壮大的，这是抓住了中国市场被激活放大机遇的成功。

　　当一个品类中的品牌多了，竞争就会升级，不仅比谁的声音大，还要比谁的说得对、说得好，竞争向着品牌内涵层面发展。这是娃哈哈品牌在未来必须高度关注的问题。尤其是专家品牌，一旦出现，将是娃哈哈品牌的头号“敌人”。娃哈哈品牌名声大，品牌力却日渐空虚，这是娃哈哈企业未来发展的隐忧。