品牌洞察

品牌战略的重中之重——管理消费者的大脑

  • 2020-09-15 10:26:00

  品牌是相关受众(主要是目标顾客,对消费品而言是目标消费群)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

  从这个品牌定义出发,我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想,在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言,就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑,成为刻骨铭心的记忆。(注:品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的,品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想,所以,品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。)

  品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作,显然违背品牌战略的本质,品牌战略实际上是高于营销传播的。品牌战略的职责首先是制定品牌宪法(品牌识别)与品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略,然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法(品牌识别)进行检查,从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统,确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想(品牌主所期待的)。

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