品牌洞察

第吉尔“指纹门锁”聚焦品牌战略

  • 2020-09-15 10:26:00

  一个成功的品牌,是一个系统管理的过程。虽然许多品牌在定位上做了很多努力与功夫,但是品牌还是无法平顺地越过前方的陷阱。这里面涉及到一个严紧的问题——品牌并不是定位那么简单。

  我们都熟悉现在流行的品牌战略做法,看似给一个品牌定位似乎就万事大吉了,可是事实上我们仍然做得不够。要不,我们品牌为什么还不能成功呢!在品牌定位占据预期客户的心智之后,我们还需要一个系统管理过程来完成品牌的升级。

  在第吉尔品牌战略过程中,一个核心的秘密就是不断聚焦形成一个系统管理过程,让品牌在统一的轨道上运行,与我们天体运行一致性地吻合,突破了品牌打造与管理的战略模式。

  聚焦前景品类

  成功品牌往往开创与主导前景品类。可口可乐开创了“可乐”这一前景品类,并成功主导了这一品类百年发展;格兰仕主导“微波炉”这一前景品类,做成了世界微波炉行业第一品牌;九阳借助“问题奶粉事件”成功开创“豆浆机”前景品类,不可争议地成为品类的开创者与领导者。一个前景品类确实价值连城。但是品牌必须聚焦这一前景品类,要不会在竞争中被对手重新抢走。

  可口可乐曾经想延伸到其它咖啡、茶、能量、苏打水等饮料品类上,但是都无法获得相应的回报与成功;格兰仕扩散到空调、冰箱等品类上,失去了在聚焦“微波炉”上再推出新品牌的战略机会;九阳同样与格兰仕出现这样扩散品类的问题。

  但是问题的隐患并不是马上凸显的,随着竞争的加剧,自然可预计这些品牌会出现滑铁卢现象。因为可口可乐扩散品类已经告诉了我们答案。聚焦前景品类成为品牌发展的必然选择。在指纹门锁这个品类上,没有一个竞争对手敢于聚焦的,更没有任何一个品牌与投资者相信指纹门锁品类的前景。这一“显而易见”的前景品类缺少认可与青睐。唯独第吉尔看好这一指纹门锁品类,敢于将全部的优势资源聚焦于这一品类上。在预期客户的心智中牢牢地占据了指纹门锁这一前景品类。事实证明这一棋下得非常正确。

  连续13年蝉联世界首富,美国微软的创始人比尔·盖茨曾经预测过:“生物识别技术,即利用人的生理特征,例如指纹、虹膜等来识别个人的身份,将成为未来几年IT产业的重要革新。”指纹门锁作为生物识别技术具体应用,将与计算机、互联网等革命性的产品出现一样深刻地改变人们的生活方式。

  这一指纹门锁前景品类与传统门锁的区别在于:指纹门锁利用生物类指纹识别技术于锁具之中,用“人体指纹”替代了过往用“机械钥匙”开门的方式。况且,由于人体指纹的唯一性与不可复制性,指纹门锁成为目前最为安全与高档的锁具。这也注定了门锁发展的趋势,指纹门锁品类将成为未来的主宰!

  聚焦势能渠道

  《孙子兵法》里说到:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”这里告诉我们聚焦势能渠道的重要性。势能渠道可以创造一种力量,这种力量不断地推动渠道的发展,让品类与品牌终极处于优势地位。

  另外,势能渠道一旦聚焦形成,可以带动其它渠道发展,这时候不是品牌去选择与追求渠道,相反让渠道商来选择与追求品牌。

  如果按一般的思维操作,那么门锁应该是卖到“五金店”里。可是我们在传统的“五金店”里找不到一把第吉尔的指纹锁。顺着前面提到“指纹门锁”是一个前景品类,必然不能与传统机械五金放在一起卖。第吉尔避开了传统五金渠道的低认知度,渠道模式直接聚焦到高档楼盘与建材市场上,能够很好地把产品放在预期客户出现的地方,实现优势资源的配置,在决定性的战场上争取战胜敌人。

  这里面与王老吉聚焦“餐饮”势能渠道有异曲同工之妙。王老吉不仅以“预防上火”定位重新竞争对手,而且在势能渠道聚焦于餐饮,让自己的“预防上火”更加凸显。王老吉渠道执行上大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。

  同样,第吉尔把资源聚焦于高档楼盘与建材市场这一新渠道模式,有效支撑到指纹门锁的前景品类发展,在高档建材店与楼盘上形成势能效应,让其他渠道开拓容易起来(全国各地很多经销商都纷纷来争取加盟),节约了渠道投入资源,利润高也就不在话下了。





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来源:严选企业服务