品牌洞察

邓亚萍:品牌延伸,能否成功?

  • 2020-09-15 10:26:00

  9月26日,邓亚萍正式被任命为人民日报社副秘书长、人民搜索网络股份公司总经理。曾经的“乒乓女皇”、剑桥经济学博士、国际奥委会官员、北京奥运会奥运村副村长和共青团北京市委副书记,邓亚萍之前经历的几次大跨度的人生转折都成功了,这次,邓亚萍还能行吗?

  邓亚萍这次职业生涯的转折或者叫升级,相比前几次跨度,难度也。这就好比做洗发水的霸王开始卖“霸王凉茶”了,给人做胶鞋的双星要“给汽车做鞋”(汽车轮胎)了,总是吆喝食品饮料的娃哈哈想给儿童做衣裳了……

  但是霸王凉茶、双星轮胎、娃哈哈童装都实难成功,唯独邓亚萍应该可以成功。因为只有邓亚萍拥有鲜明足够的品牌价值,对新职业可以给予充分的支撑,这是邓亚萍转型和升级能够成功的根本。

  邓亚萍的转型和升级,恰如一个企业品牌跨行业的转型和升级,要想成功,必须遵循以下三大原则:

  第一,强度原则。

  要转型和升级的品牌,其本身必须是强势品牌。即原品牌必须有强度。

  一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌印记和品牌联想,如果这个品牌贸然向其他领域跨越,就会令消费者困惑,就会更加模糊本来就不清晰的品牌定位。

  品牌的转型和升级就象无线电波发射一样,需要足够的能量,一个自身尚未成熟的品牌不具备这种能量或者能量不足以支撑品牌向外跨越,不但不会成功,反而会拖累本品牌,伤元气。

  双星品牌在运动鞋领域越做越差,品牌力越来越弱,近乎普通胶鞋,却勇敢地给汽车做鞋。双星汽车“鞋”我不知道谁敢给自己的汽车穿上?!

  邓亚萍不同,邓亚萍做运动员是四个奥运会冠军得主,退役后是国际奥委会委员,再后来是共青团北京市委副书记,显然都是强势品牌。邓亚萍挟冠军之威,从强到强,领域迅速拓展,能力逐步完善,经验快速积累,视野异常开阔,是绝对的强势品牌,之前的转型个个精彩,这回,我们有理由相信成功。

  第二,非物原则。

  品牌的转型和升级应该着眼于品牌核心价值的特征而非物理或产品类别。

  一个汽车品牌可否跨越到笔记本电脑品牌?

  悍马(hummer)品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年,通用汽车公司授权专用电脑厂商itronix公司生产hummer(悍马)牌军用笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作的人士,以军用笔记本的标准和制作工艺来制造,拥有超常的耐用性和坚固性,使得这款笔记本和悍马汽车一样轻松应付各种恶劣的户外环境,产品一经推出便受到客户的热烈追捧。这个品牌的跨越遵循的原则就是非物原则,是按照悍马“轻松应付各种恶劣条件”的品牌核心价值来实现的,虽然跨越度极大,还是获得了成功。

  登喜路是什么?是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具……登喜路不代表一种产品本身,而是“高贵的品质”。登喜路之所以能延伸到那么远的品类,是和消费者对它联想出于无形的品牌价值“高贵”直接相关的。





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来源:严选企业服务