品牌洞察

国美品牌谁主沉浮?

  • 2020-09-15 10:26:00

  在国美股东大会结束后,我给出三句话:一个结果,两个牌子:“陈国美”和“黄国美”两个牌子;三大问题:国美品牌所属问题,国美品牌价值问题,国美品牌发展问题。一个结果是11月1日前黄光裕将收回国美370家非上市门店管理权。这个结果从财务角度看,是上市的国美每年少收入几个亿的管理费,但从品牌角度看,国美品牌呈现乱局。

  首先是品牌所属问题。从已经知道的信息看,国美品牌分三个部分,一是国美电器,一家上市公司拥有的品牌;一个是国美商标,由黄光裕个人拥有的品牌(目前已在家电等多个领域进行了注册保护);一个分布在全国数百家冠以国美名字的商号,由不同公司所有者拥有。三个品牌都受法律保护。

  虽然各个品牌有不同的法律关系,但是消费者很难辨认哪个“国美”是商标,哪个“国美”是商号,两者都可以运用在各自的宣传中。

  其次是品牌价值问题。目前不同品牌评估机构评估的国美品牌价值从100亿到500亿不等。但是不论评估多少,都是把国美品牌当作一个整体标的来评估的,而非单独评估商号或者商标。

  目前分开,国美电器品牌价值就会大幅度降低,一是少了对非上市国美托管的几个亿的收益,同时也没有370家上市公司注入国美电器的预期。同时原来国美千家店的品牌协同效应也大大降低。同样,“商标”的价值也会大幅度降低,因为计算国美商标的价值是和这个商标关联的收益有关系的。如果黄光裕收回对国美电器的授权(在什么条件下收回还需要解决诸多利益和法律上的关系),商标价值也就大打折扣。

  第三是国美品牌发展问题。这里谈的发展问题涉及到国美电器,也涉及国美商标。

  两个国美品牌的发展都涉及到对国美品牌的价值评估,这个评估包括从消费者认知角度,从供应商等利益相关者角度,从支撑品牌发展的资源角度,从品牌运营体系及管理团队的角度等进行评价。

  就目前看,国美电器现任管理层得到了除大股东和极少数股东之外的大多数投资人的支持,也得到了大的供应商的有力支持,加上自称有“比苏宁更强的管理系统”,应该是具有很强的品牌运作能力的。只不过他们要做出选择的是在国美电器的旗号下使用国美商标,还是在攒出一个新商标,这还需要费思量的。但是可以说,国美电器拥有实力这张牌,只是如何处理好国美品牌与消费者的关系问题。

  黄光裕手里是370家非上市门店和国美的注册商标,同时还有非股东的大众知识,从舆情看,很多从民族品牌、从尊重大股东权益、认同黄光裕个人价值的人的声音还是很大的。但是这些人是否是消费者,这些消费者的规模、势力、信心是否能支撑“黄国美”的品牌发展,这是个大大的问好。因为目前看,“黄国美”这里在资金、管理团队、可在危机中实施的经营预案都是欠缺的。搞资本运作和搞实体运作毕竟两回事,而且实体运作需要一个有能力、信得过的管理团队,国美股权之争暴露出来的黄光裕的价值体系、管理理念已经职业经理的表现,很难在短期内组建一个“有能力、信得过的管理团队”。

  上面谈的都是问题,有没有解法,当然有,不过这都是关上门说的事情了。

  杨曦沦,奥运模式第一人、著名品牌资产管理专家,中国品牌研究中心副秘书长,CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师,2009年度中国十大品牌专家,著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站:www.ceobrand.net 业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博:http://t.sina.com.cn/yangxilun

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