品牌洞察

塑造品牌精神需要“四轮驱动”

  • 2020-09-15 10:26:00

  文章摘要: 品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行,需要营销者具备天马行空的丰富想象,敢于突破常规,又需要细致严密的分析决策,自上而行的高效执行,且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。

  看到这个标题,也许有些读者心里就嘀咕了,神经吧?品牌不就是搞一个Logo,让顾客能够区别于竞争产品就行了吗,还要什么精神啊?这里我可要不客气地讲了,那都是老黄历了,在今天已经远远不够了。欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵,中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,必须突破这一瓶颈,中国品牌才可能真正走向世界。

  一、不可或缺的品牌精神

  营销之战中品牌是最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包?为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下,价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

  性价比源于企业产品及服务与售价的对比,是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性,准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

  反观我国的情况,虽然有54家企业进入世界500强行列,但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神,那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力,只能以低价格作为卖点,长此以往,经济的持续成长必然会遇到阻力。

  由此可见:品牌塑造贵在精神,万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象,从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。





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来源:严选企业服务