品牌洞察

盲目的挖掘“老”文化对品牌营销无益

  • 2020-09-15 10:26:00

  有一个现象似乎从未引起国内品牌的注意,尤其是所谓老字号企业,也就是应该如何贩卖文化,传统文化究竟应该怎样和品牌理念结合。在这里我想对此大声疾呼,盲目的挖掘“老”文化对品牌营销无益,毫无疑问,几乎大多数对“老”文化的挖掘都是对营销无益的,甚至有害的。

  当我看到北京街头吴裕泰在公交车上卖茶月饼,这个问题就在此撞击我的胸膛。吴裕泰名副其实的老店,在北京乃至全国享有盛誉,近两百家古色古香的门店,但他只有几个亿的营业额。我们会想,吴裕泰是什么?吴裕泰卖什么?茶,茶叶连锁店,茶文化究竟应该怎样和品牌营销结合起来?

  市场经济究竟需要怎样的文化

  我和很多个客户谈过可口可乐,这绝对是如假包换的百年老店,老字号,可是你觉得可口可乐老吗?我们很多消费者都不知道,可口可乐有自己的博物馆,各种纪念装到各个阶段的股票凭证,见证着可口可乐的传奇。我总是会问你觉得可口可乐没有文化吗?立顿红茶全球营业额已经突破30亿美金,超过了中国茶行业的总额,有数据说相当于中国农产品行业利润的70%。在英国几乎不产一片茶叶的国家为什么会有这个茶叶帝国?你觉得这个立顿没有文化吗?

  不,他们更具有消费文化,市场经济的核心就是消费文化,消费文化影响引导着今天的生活。他们更符合现代生活的节奏和人们的情绪以及生存状态。我们需要短时间内理解这个消费品对我的价值,那么一点点内涵,给了消费者即刻的精神满足,让消费者可以在短时间调整状态,继续这个压力时代的工作和生活!谁说在这个过程中精神境界不会成长呢?谁说80后90后是垮掉的一代?但他们总要长大,总要承担,很多有文化有责任的有境界的的也不可避免的会老去。

  唐山的贯头山是一家白酒企业,对传统文化的挖掘和守护可以说达到了完美境界,可以将国内很多大二型的白酒企业也做不到,对白酒的传统工艺品质也是精益求精,应该说企业如此运作是赢得我们的尊敬的,真正的文化人没有办法回避这种对传统的珍爱和发扬。可是在市场上是不是依然要面对市场经济对文化的重新解构?没有了现代感的传统能够真正的得到发扬?这都是我们需要思考的话题。

  传统文化究竟要做怎样的变通

  文化具有特性的,具有时代特征的,尽管我们说越是民族的越是世界的,这是为了保持文化的差异性和活力,可是你注意到文化的活力再怎样变化吗?我们的全聚德的确是一块金子招牌,但真的是有必要在每家店门口都弄一个大牌坊吗?吴裕泰真的就要统一的那种古色古香吗?你也许说连锁就要如此,就要统一的风格和视觉。别生硬的来理解,看看星巴克,咖啡和西餐就要融入中国的现代生活。不说过去的故宫店,说现在的前门店,他有没有保持现代写字楼的风格呢?他怎么就可以变化,和中国特色的大栅栏天街结合呢?

  对了,现在和过去不一样了,不要再片面而生硬的VI,企业要真正的找到自己的品牌种子,这个种子的成长可以千变万化,而未有变化才有文化的长青。传统文化滋养我们,但不要“泥古”不化。成功的演员一定要能够扮演很多不同的角色,甚至反差极大,这样的演员才是巨星。

  在市场经济面前慎“老”

  我不否认,复古风从来都是时尚的一种力量。但市场经济面前一定要“慎老”。最近乳业大战刮起的“老酸奶”之风大家可以拭目以待。三元推出北京老酸奶,情有可原,因为北京有这个味道,可是跟风的多家企业推出相似包装的老酸奶,更有甚至,行业巨头蒙牛也推出老蒙古酸奶,如果这个产品成功,那毫无疑问对现在的大草原定位是一种混乱。这似乎也是在伊利的奥运和世博战略下的左支右绌,乱招迭出。老了还能够守住超级女生的酸酸乳品类吗?即使针对竞争,酸奶的健康风来了,推出一个新鲜酸奶又有什么关系?非要老酸奶一把实在没有必要。

  北京向来古都示人,故宫,天坛,颐和园,长城等等,但是今天来北京的有多少人不去看看鸟巢不去看看大剧院呢?国贸三期甚至建外SOHO是不是对现代人来说也是北京呢?唐装过年过节很受欢迎,可是我们的大街上有多少唐装来来往往?国家城市依赖文化区别其他,尚且如此,更何况竞争更加激烈的无数个品牌呢?

  在这里也希望我们的老字号能够真正思考品牌,国家设置老字号是为了保护企业,而不是要割裂了老树发新芽的方向。事实上,在市场经济中,除了消费者的爱护能够让一个企业长久存在,其他都不能真正的让企业避免被淘汰的命运。这些寄托了国家和人们众多期望的民族脊梁更够凤凰涅槃,应该和时代一起年轻起来!

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