品牌洞察

品牌战略规划切勿迷信洋理论(二)

  • 2020-09-15 10:26:00

  四、洋品牌理论抱着教条式的误读,对现象不屑一顾,傲慢地要求改变现象适应教条。

  如今,很多务实进取的企业把握时机,通过品牌延伸,在资金很有限的前提下,大大扩张了品牌的影响力,提升了企业在行业中为威望,为企业赢得了更大的赢利空间。

  但对定位理论教条主义的理解却导致一些人对这些成功视而不见,盲目地宣称这些企业即将面临危机。甚至说,品牌延伸后,新领域的业务失败得越快对企业反而越有好处。简直千古奇谈!

  这种以结论来改变现象的怪论导致一系列让人啼笑皆非的逻辑错误,比如,有人说在消费者的心智中,联想就是计算机,因而,消费者就认为,联想不是手机,因而联想做手机从一开始就是失败的。联想手机是否能够取得成功有很多因素,但决不是因为“联想是计算机,因而联想就不是手机”这样的简单武断,缺乏逻辑常识的论断。

  对于教条主义者热衷探讨的“消费者心智”,我们看到了一些与他们的结论截然不同的现象。比如国内娱乐圈的演义明星们,观众认可他是一流歌手,但不意味着他就不可以演电影(常识啦!);观众一样对他主演的影片如痴如醉,如果哪天他有做了导演(哇,竟敢再来挑战“心智”!),观众依然欣然接受。至少我在国内看到是这样的。娱乐公司的幕后策划才不会那么傻,放着在歌坛红遍半边天的明星不用,找个新人来主演电影。

  他们说消费者的心智简单,对了!正是因为消费者喜欢简单的东西,他们才不愿意在购买相关的产品时,面对那么多纷繁复杂的品牌列表,对那么多陌生的新品牌一一考察,他们喜欢得到一站式的服务,他们喜欢大品牌、熟悉的老品牌带来的保证。

  大师只说过,消费者的心智喜欢简单,但却从来没有说过,消费者的心智喜欢专业品牌!简单并不意味着品牌要专业化,这是一个逻辑常识。有人说品牌更专业才有竞争力,战线拉长就会被新领域的专业品牌打败——IBM和施乐是他们喜欢列举的案例,但我实在想不出,中国市场上,有哪个领域有他们的“IBM”,空调有吗?洗衣机有吗?饮用水有吗?在这种情况下,消费者的心智不会做类似的判断:“你是A,你就不是B,因为他才是B”——称霸“B”的“他”还没有出现!既然这么多领域都虚位以待,等待统治者的占领,为什么不能大胆地去征服?!既然消费者的心智还没有如此细分的定位,为什么不利用原有品牌资源?!

  五、轻率粗暴地看待“消费者心智”

  按照一些人对定位理论的解读,营销工作从消费者的需求出发是无效的,一切应以占领消费者的心智为要。那么怎样占领消费者的心智呢?他们称,只要定位清晰、明确,长时间坚持这个诉求,成功就指日可待。

  一方面把心智看得比什么都重要(获得心智资源高于一切),比什么都可怕(如果心智不认同的话,品牌注定失败),另一方面,却 把心智看得比什么都简单——仿佛消费者的心智是一张空白的唱片,你在上面灌什么它就为你唱什么。





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来源:严选企业服务