品牌洞察

品牌战略规划切勿迷信洋理论(三)

  • 2020-09-15 10:26:00

  七、洋理论错误地将产品本身看作是品牌定位的标准和尺度。

  消费者购买任何产品,目的往往是满足自身的特殊需求,而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身,他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此,任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单,而是一个需求的解决方案,一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

  既然消费者看中的不是产品本身,那么营销工作中考虑的焦点就必然不是产品,而营销工作的核心——定位,也绝不应以产品为标准;既然消费者对于品牌的理解更多地表现为解决方案和价值,那么品牌定位的标准就必须以之为核心。而品牌核心价值正是品牌为消费者提供的利益中的最集中、最本质、个性的价值,那一切就应以品牌核心价值为中心而非产品。

  事实上,品牌的定位是否包含了延伸的空间、可能要考虑的因素有:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等,而原产品本身并不值得过分重视。上述众多因素中,品牌核心价值与基本识别又是最重要的。

  一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

  以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品(按照定位教条主义者的理解,甚至只能是同一种产品)可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,高关联度意味着这些不同的产品提供了解决同一类问题的不同方案和满足同一类需求的利益和价值,从而导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

  万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功,这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

  品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

  按照有些人的说法,品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词,就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点,只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确,雀巢与咖啡联结很紧密,消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡,这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”,这些才是品牌核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。

  可见,对于定位理论的实践,明智的企业都会量体裁衣,审时度势,机械照搬教条只会导致错误的判断,永远也无法给企业的品牌战略带来有效的指导。大师特劳特的定位理论,需要以发展的眼光,辨证的吸收其内在的精髓。

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