品牌洞察

高端品牌打造的三大挑战

  • 2020-09-15 10:26:00

  何谓高端品牌?价格较高,为上层社会设定的产品。其买卖不在于商品的物质形态,而是商品所体现的意义,价值,地位。如LV。

  中国企业从产能大国一路走来,历经外贸壁垒、人民币升值与成本不断上涨的三座大山压迫,眼看着我们的同样的产品国内企业的利润只有国外企业的价格一半不到,终于明白了一个道理——我们销售的低端产品,老外销售的高端品牌,于是近几年打造品牌及高端品牌成了国内企业无不心动的一个话题,国内不少企业做过尝试,但就目前来看,还没有一个被公众认可(成功)的!比如汽车行业的奇瑞、吉利,皮鞋行业的奥康、红蜻蜓,服装行业的雅戈尔、杉杉等等,究其原因,笔者认为他们主要是在以下挑战面前没有成功的跨越:

  第一大挑战——能否始终坚持高端品牌塑造规则

  “高端品牌打造需要相应的整体支持体系,必须的运营资金够不够,销售网点是否足够高档,营业人员的形象仪表,推广道具的品质高低,传播媒体的专业层次,传播形式的品味高低,传播的信息量是否足够,代言明星的星级如何,甚至包括办公地点、VI体系等,这些都是高端品牌与非高端品牌之间的差距,对于上述高端品牌打造规则,国内企业有的是从开始就坚持不了,有的坚持了一下不久就“变通”了,其结果是可想而知的大败退,梦特娇、鳄鱼与皮尔卡丹在中国市场的衰落就是如此!这是国内企业做高端品牌的要面对第一大挑战。

  第二大挑战——能否承受导入期(或中期)销售和利润不佳的煎熬

  所以很多人把打造品牌当做养儿子,养儿子是为了中长期的幸福需要以及是代表自己精神的一种寄托,把卖产品当做是养猪, 养猪就是为了养肥了卖钱,不是要养大养久;所有的高端品牌由于其的高价位特性,都在最初不被消费者列为必需品,都是要在经过一定阶段的打造努力,成为某类群体某种联想或认同后,才能产生可观的销售,这个过程可能相当漫长,或许几年也或许十几年,企业能不能承受这种长期投入的副利润压力,并坚持不懈的进行打造努力,是国内企业做高端品牌要面对的第二大挑战。

  第三大挑战——能否真正的将打造高端品牌当做企业的使命

  高端品牌的利润率是比较高的,但也不是,高端品牌的销售一旦受到品牌力拉动,销售也是比较稳定的,但LV至今好像还不是世界500强,但为什么他们能一直坚持不懈的做下去,其主要是因为他们是发自内心的热爱这个品牌,他们会把打造品牌作为一个自己企业的一个神圣使命,把品牌作为自身价值的一个实现平台,他们更多是想让更多的人认可他们、赞扬他们的品牌,让适合的人来分享他们的品牌,所以他们并不苛求这个品牌一定要在短期内赚钱,这可能是极其偏执的,但却合理的。而国内很多的企业几乎都是把打造品牌当做盈利的工具,因此运营计划里主要指标也是盈利多少钱。以合适的态度来打造高端品牌是国内企业的挑战之三。

  言尽于此,归根揭底本土企业打造高端品牌最根本的挑战,应该还是来自于固有观念和习惯性思维的挑战,既要照顾企业生存需要又要着眼于企业长治久安,风险与机遇并存,进退取舍之策也是每个企业必须要面对的。

  作者简介:朱煌, 2008品牌中国“十大品牌专家”候选人、中国品牌文化研究中心、品牌联盟专家团成员、煌道品牌营销咨询机构首席顾问。13年营销实战与专业策划经验,擅多行业企业的品牌营销问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划。

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