品牌洞察

警惕中国出现品牌寡头

  • 2020-09-15 10:26:00

  品牌寡头(Oligopoly Brand)是指由于政策垄断或市场竞争中的胜出者控制了市场中绝大部分份额,寡头市场具有一下特征:品牌数量少,厂商互相依存,容易形成垄断价格同盟。比如碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐,飞机制造业中的波音和空客。改革开放30年,中国不仅日益出现了国企垄断的趋势,充分竞争的市场中,中国的民营企业也在某些领域出现了垄断。垄断趋势必然造成对消费者利益的损害,垄断程度越高,消费者的隐性损害越大,而这种损害会突然放大,让消费者措手不及。近期的3Q大战,腾讯大战360以消费者为人质就是“神仙打架凡人遭殃”的典型案例,专家提出要分拆腾讯网和QQ,这也是对品牌垄断的一种担忧。

  闹得沸沸扬扬的“腾讯大战360”事件,是拥有6亿用户的腾讯与2亿用户的360明目张胆地展开了一场实力悬殊的战争,一开始大部分人都支持腾讯,网民们早已声称“我们可以裸奔,但不能不聊天”,然而当腾讯在弹窗大战中,突然宣布“在安装360的电脑上禁止使用QQ”时,民心颠覆,两家企业的战争,威胁到了消费者的正常使用,这让原本支持腾讯的网民大失所望。说到底也就是腾讯利用自身在IM市场中的垄断地位,进行的一场擅自牺牲网民利益的强硬公关。虽然马化腾已经出面进行了道歉,网民们的怒气仍难以平息,网络上甚至出现了有专家开始论证“拆分腾讯”的建议,将腾讯网和QQ,分别专注于网络新闻和即时通讯两个内容。有人称其荒唐,但并不是以后不可能发生的。其实拆分垄断企业不是首例,早在2001年美国司法部、十九个州和哥伦比亚特区就要求美国上诉法院支持把微软一分之二的判决,以防止其滥用垄断权力。

  在搜索引擎市场,曾经百度、谷歌战乱纷纷的年代已经过去,随着谷歌退出中国大陆市场,百度的市场份额迅速增长。前不久,易观国际enfodesk产业数据库发布的最新数据显示:百度第三季度市场份额进一步上升,达到73%,谷歌降到21.6%,搜狗、腾讯soso、网易有道等其他门户网站搜索引擎所在份额均不到1%,百度成功缔造了搜索引擎市场的老大地位,有什么问题不清楚,套用百度的广告语“百度一下,你就知道”,网民对百度的依赖逐日增加,百度也在各方面提高自己的服务来满足消费者。

  垄断是竞争的产物,垄断品牌,无论从产品到服务给消费者带来的好处自然是不言而喻的,垄断品牌一旦成为品牌寡头,只由少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售时,就成为了一种不平等竞争。寡头独大,它就有了资源分配权、制定游戏规则和定价权力,主动权更多,掠夺性更强,他的一举一动都会牵动整个行业的变动,而最后的受害者无疑仍将是消费者,消费者选择性小了,成为了被动接受者。例如地产行业,几乎已经成为了有钱人专属的游戏。房子越多的人越好买房,没有房子的人很难买到房。一旦寡头出现之后,他跺一跺脚,大地就跟着震两震,在追求利益化的过程中,最容易牺牲大多数人的利益,一味抬高房价,加上消费者向来有买涨不买跌的心理,一个个拼命成为房奴。

  而当强强联手的时候,比如搜索引擎做到足够强大,地产商们为了增加销售量,可以联系他们擅自篡改区域平面图,本来旁边就是垃圾场,可以在地图上显示为好几里以外,消费者因此而受到蒙骗。所以垄断不可怕,可怕的是垄断了之后,企业不能做一个负责任的企业,而是为了抢夺市场,赚取利润,牺牲了消费者的利益。

  品牌垄断是品牌建设的主要目的,但庞大的市场基数决定了巨大的品牌利润,也就是说市场才是一个企业必须持续不断去维护的重要工作内容,品牌资产中除了认知度、知名度以外,更大比例的是美誉度、联想度和忠诚度,这些无形的内容更需要品牌不断提高使用“工心计”的能力,花费更多的精力去塑造。与国企不同,作为民企,去争取消费者的注意力和钱袋,要依赖与消费者的沟通,失了民心,水亦能覆舟。

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