品牌洞察

产品创新别跑偏

  • 2020-09-15 10:26:00

  产品创新是企业开疆扩土,成就市场地位的利器。但是,不少产品创新看似很新,噱头挺大,引得企业全力投入,结果市场却不见起色。这种创新的症结在于,为了创新而创新,忘记了消费者,忘记了品类,忘记了竞争对手,把劲儿用错了地方。

  忘记消费者

  温饱已经解决,食品的口感最重要,这是第一。第二,消费者常常心口不一,调查他时,他很理性,言必称健康,但是,一到琳琅满目的货架前就全跟着感觉走了。

  果汁果乐、五谷道场“非油炸”方便面,都很健康,大家尝试一轮后都不再对之感兴趣了;tot苏打红茶浪漫温馨,可惜不好喝,人们用其它方式照样寄托感情;中粮悦活以“产地”做保证,品质过硬,但是叫好不叫座;口味无明显特点的零帕还在为挖掘到“解压”需求沾沾自喜,压力的结果是“困了,累了”,要么休息,要么喝红牛顶住,零帕在哪里?

  创新要把握消费规律,瞄准消费者真需求,如果产品口感不好,与需求错位,即便在健康、品质等上绞尽脑汁,也是舍本逐末。

  好吃最重要。谁都知道可乐相对不健康,可它满足的是大批消费者的“凉”“爽”需求,依然热卖;泡吧小脆如果只靠“非油炸”也难从薯片中出头,它创新了芥末、泡菜等韩国风味,召人喜欢。

  忘记品类

  大品类才有大市场,不要指望小品类攻城掠地。小品类可以在成功大品类的带领下,做补充货架、丰富产品线之用。以为人少的地方就是蓝海,忘了品类有大小,抓小失大,得不偿失。

  第一,品类能量小,消费窄众,不足以带动大品牌、大市场。醋饮不是适合快消的产品,无论是“正点酷”的中国第一支青苹果醋饮,还是天地壹号的绿色罐装,都无法带动行业的兴盛。这是“果醋”市场无数企业众星捧月还是做不起来的本质原因;悦活自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少,以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上,小品类市场,去的人少,中粮空有一身力气。

  第二,不是品类。消费者选择产品时,首先想到的是品类,然后才是品牌。一些跨界产品,两边好处都想占,却因为没有明确属性,四六不靠,没人想要。啤儿茶爽、晶睛酸奶、奶香芒果等等,在这条不归路上前仆后继。

  可口可乐集团以为“原叶茶”很高明,结果,茶的品类早就在消费者心中固定为红茶、绿茶、花茶等几大类别上,凭空造出来的“原叶茶”让人莫名其妙。因为消费者并没有感觉用茶粉做的茶饮料有什么不妥。





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来源:严选企业服务