品牌洞察

让品牌愿景引领品牌前进的方向

  • 2020-09-15 10:26:00

  《圣经》里有一句话:“哪里没有愿景,人们即将灭亡”(“Where there is no Vision,the People perish”)。

  一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

  无论是万宝路、可口可乐、奔驰,还是IBM、强生、吉列,每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向,就像迷雾中的灯塔,激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗,这就是品牌愿景。

  品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述,它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图,它告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?品牌为什么存在?品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力,一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量,推动着品牌不断前进。

  一般认为,品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。

  品牌愿景构成图

  那些成功品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景,例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”等等……这些品牌愿景都清晰地勾画了品牌未来的目标,指引品牌发展的方向。

  英国著名品牌专家Leslie De Chernatony(《品牌制胜》作者)提出“品牌愿景导向的战略管理理论”。他认为一个品牌的建设和维护是由一个团队来完成的,为了确保大家劲往一处使,对品牌达成共识至关重要。因此,品牌建设必须首先确定清晰的品牌愿景,并得到员工的广泛理解和认同,然后再建立与品牌愿景相协调的组织文化并使品牌愿景具体化,以推动品牌愿景的实现。

  然而实践中,我国大多数企业过分重视品牌识别体系建设,却忽视了品牌愿景在品牌建设中的引航作用。据一项对我国食品、饮料、电子、电器、服装等行业300多个品牌的调研结果显示,95%以上的品牌都没有自己明确的品牌愿景,许多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性问题,甚至一些品牌管理者对品牌愿景更是闻所未闻!没有明确的目标和方向,品牌很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。





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来源:严选企业服务