品牌洞察

品牌营销的娱乐精神

  • 2020-09-15 10:26:00

  品牌营销是一件严肃的事情,做企业是一件严肃的事情,所以,在马云说“我拿着望远镜都看不到竞争对手”让人们产生了复杂的感情,有激动有嘲讽有钦佩有不解。但唯一可以确定的是被广为传颂,被广为分析其影响和价值,最后基本归结为或者感觉为淘宝的实力和未来以及马云的格局和气势。这是品牌营销成功的至关重要因素,也就是品牌营销的娱乐精神。

  品牌营销是需要娱乐精神的,因为体验是品牌营销的核心内容之一,有成功消费的体验,才有消费的愉悦。而把体验做的淋漓尽致就是艺术化的娱乐精神。还记得那些走江湖打把式卖艺卖膏药的吗?他们也许是最早的体验式营销,最早的终端生动化,最早的直效营销。现在我们运用到终端卡通扮演,终端展示使用都是如此。都是要消费者的注意力,要消费者开心。戏剧话剧电影等自成产业也正是娱乐精神的发扬光大。尤其在现代生活中,压力时代需要人们更多开心,甚至也许只有在消费的时候才能看到人们脸上放松的表情。所以出现了恶搞,很多品牌被恶搞的形式出现,从湖南卫视崛起,到恒源祥的羊羊羊到十二属相,到凡客体,到羊羔体,无不把人雷的外焦里嫩,更上升到恶搞文化的品牌塑造手法。我对娱乐至死保留看法,但恶搞文化的出现以及娱乐至死的提法触及了品牌营销的品牌生长传播核心,娱乐和每个人都有关系,不娱乐可能和你的消费者都没有关系。

  娱乐精神的突出表现之一是企业家的明星效应,企业家个人品牌是品牌传播的有效方式,国内涌现了很多的企业家明星,领袖级的有马云柳传志张瑞敏等等。马云在阿里巴巴的年会上魔女表演让全场乃至无数网民血脉喷张。搜狐的张朝阳,他就像一个摇滚明星,搜狐的超级代言人,这个在08年奥运会时达到顶峰,而后这个领军人物也开始周游隐居般的生活,随着互联网形式的变化现在又重出江湖。soho的潘石屹,一个不仅客串电影角色,而且深入研究信仰佛教的人,包括他的另一半张欣也在《华尔街2》中客串角色。最近的汪小菲大S又给通胀压力的人们带来了无穷乐趣,张兰也几次经典言论畅谈婆媳关系,以及对财富的看法,他们都用娱乐的态度为企业创造了很好的品牌传播效应。新东方是一家具有娱乐精神的机构,所以让英语培训做成亿万富翁量级。无论俞敏洪的演讲还是徐小平的人生咨询以及他们在公众媒体的出镜,都充满了自我调侃讽刺娱乐,当然也充满哲理,这就是娱乐精神。新东方下的蛋叫罗永浩,老罗把娱乐精神发扬光大,俨然以单口相声为培训的核心内容,所以社会成就了这位自学成才的最酷英语培训老师。

  娱乐精神不能不提春节临近,春晚是个关键字,关于春晚的每轮节目审查都会有不计其数的媒体报道,央视今年更是早早的推出非常给力的《我要上春晚》进行前期造势。而各大卫视更是使出浑身解数要分一杯羹,湖南,江苏,浙江,深圳等都投入巨资要请大牌,甚至贝克汉姆ladygaga都名列其中。但最有特点的还是安徽卫视,要踏踏实实的来做一场亲民晚会,遍请网络红人,大有小投入大产出的架势。春节是中国人最重要的节日,数亿人民在这几天全国大迁徙被称为地球奇迹,春运成为世界瞩目的大事件,而春节前后也是中国人购买力最为蓬勃的时候,这个属于年前年后的跨年时期是绝大多数企业销售目标完成最为“旺季”的时刻,企业如何有春晚一样的动作呢?春晚是中国人团圆和家的传统文化的种子,这个种子在电视工业的土壤中被全世界的华人浇灌了26年,无论看与不看,喜欢或不喜欢,春晚都成了中国人的情结。这是文化的魅力,这是娱乐的力量。

  记得很久以前,看到软件杀毒趋势科技的创始人说趋势的文化就是找乐子文化,周末都会和团队和员工举办假面舞会,投入的疯玩多少还有些不理解,现在明白这就是娱乐精神的凝聚力。看到维珍集团的布莱森爵士驾驶战斗机上天,驾驶坦克碾碎可乐瓶子,还以为他真的狂妄无知,现在明白这就是娱乐精神的影响力。治理企业需要娱乐精神,打造品牌更需要娱乐精神。现在是很多企业年会的时间段了,各种出位的节目,恶搞老板的段子一定会大量的传到互联网上娱乐大众,同时传递品牌的信息,正如当年央视的内部春晚,这就是娱乐精神的穿透力。

  所以品牌种子理论强调品牌的生长传播,生长传播是一种变化,不要一下子把品牌所有设计的完整规范,不仅仅因为现在涵盖范围广阔没有人能够严谨成功的做到,更重要的是真正的品牌是消费者设计创造的,一定要去浇灌互动生长,这个完整规范的东西甚至已经失去意义。业内不再提VI是有原因的,因为那个完整的VI最后成了桎梏。我们要的是核心表现,然后是丰富的互动表现,经历成长系统才能完善。谁还记得苹果的打字机?还有那蛇缠绕的图形?每一个种子长大的过程中,都会面目全非,形态各异,但这不影响对他们的区别认知认识。让每一步成长都具有戏剧性,都具有娱乐精神,都具有变幻的魅力。如果说人生像一部电影,我们每个人都像一个演员,成功丰富有趣的人生需要我们扮演不同的角色。品牌也是如此,除了使用价值,还可以表达兴奋,表达爱,表达敬意,甚至表达痛恨。品牌建设如同经纪人服务明星,需要主动的去创造品牌登台的机会,创造更多娱乐大众娱乐消费者,更多非凡角色创造才会诞生大明星诞生巨星。

  综合来讲我们的企业品牌营销太严肃,太父亲化,缺少母亲的右脑思维以至于做企业运营企业带来的都是痛苦和挑战而缺少愉悦的乐趣。论语易经固然有其价值,而且价值巨大,但这是一个迪斯尼的时代,是一个灰太狼和喜羊羊的时代,是一个互联网时代,尽管还穿长袍大褂,还穿唐装,更要穿西装打领带,也要穿牛仔。在严肃认真的同时,有更多激情的奔跑,更多精彩的创造,享受工作的喜悦!让品牌充满娱乐精神,让品牌生长更加丰富具有故事,让品牌具有马拉多纳一般全球瞩目的传奇。

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