品牌洞察

当我们聊新消费品牌时,我们在聊什么?

  • 2020-09-07 01:28:00

最近几年,中国迎来一波本土新消费品牌崛起的红利期,这也成为大多数做品牌的人逃不过的话题。

如果以时间线来看,完美日记、拉面说、三顿半、元気森林、王饱饱、花西子……这些新消费品牌几乎都是在最近5年内出现,且以最快的速度完成了从0到1的过程,这些新品牌,完成10亿规模的时间,平均都在2-3年左右。

如果有这么多品牌都以近乎相同的成长路径走过了初始阶段,那这些品牌的成功就绝不是偶然。有很多人从各种纬度分析过,但我始终认为,所有消费品牌的本质仍然是传统市场营销理论里最经典的4P,即产品(Price)、价格(Product)、渠道(Place)和推广(Promotion)。

如果从这些纬度再看以上这些新消费品牌,也许同样可以摸索出一条万能公式。


01
产品:最稳定的供应链体系+技术驱动

今年以来的新冠疫情,让所有人都看到了一个很难否定的事实,目前世界产业链和供应链的基本格局,是在中国改革开放四十多年以来,特别是新世纪以来中国制造业的快速发展这个大背景下形成的。

中国拥有全球规模最大、门类最全、配套最完备的制造业体系,在全球产业链、供应链中占据着举足轻重的地位。换句话说,以中国目前的供应链水平和国际形势,前后十年是新消费品牌崛起的最好时机。

成熟稳定的供应链,导致了许多技术可以被跨品类使用。有效组织起这些供应链的能力变得尤为宝贵。供应链的跨品类再组织和成熟技术的再利用,导致出现许多「创意产品」,比如一直强调宇航冻干技术的拉面说和三顿半,比如自有专利技术结合成熟冷链技术的钟薛高。

另一个技术驱动的表现在于数字化进程。人、货、场被充分数字化重构,企业背后都有一整套的大数据在驱动产品研发、市场营销和用户服务。这也是为什么这些新锐品牌都在中国冒出来的原因之一,因为中国的数字化进程在这几年中爆发式完善,为新品牌的迅速崛起提供最好的土壤。


02
价格:价值感+价格空白区间

按照传统的定位理论,除了占领品类心智之外,产品定价也至关重要。

定价是围绕着产品本身的价值和所要满足的对象来决定的,但并不是价格越低就越好,价格低,也有可能给人没有价值感的错觉。

过去消费者都追求性价比,在同类产品中找便宜的。但Z时代的年轻消费者显然不再执着于性价比,30一杯的喜茶一周也能喝上三五次。对于新消费品牌来说,追求性价比似乎也不再是必选项,相反,能否在同品类产品中找到价格的空白区间,切中空白的市场需求反而更重要。

三顿半,平均定价7~10元,在5元以下的速溶咖啡和10-15元的便利店咖啡之间找到空白;完美日记,定位学生党的平价美妆;小仙炖,放弃了战略顾问建议的100g产品,选择主打100多块钱的70g产品,因为100元左右的客单价在电商环境下最容易被接受。

所谓的空白区间也并非只有低价,钟薛高普通款雪糕均价在13-20元,找到了8元的梦龙和30多的哈根达斯之间的空白,限定款的厄瓜多尔粉钻雪糕定价高达66元,一度被称为「雪糕界奢侈品」。


03
渠道:淘系+头条系线上红利+便利店红利

传统消费品牌的成长路径大多都仰仗于央视为代表的传统广告投放+线下渠道的集中式渗透,但仔细观察这几年兴起的新消费品牌,他们爆发的时间点往往和上线天猫的时间点有着极高程度的匹配。

也就是说,天猫等电商平台的线上红利,为这些品牌提供了瞬间从100到10000的机会。把时间再缩短到近三年,抖音、快手、小红书这几个内容平台的快速崛起,除了带来流量红利外,也为消费品牌带来了规模可观的销售渠道。

这一波新消费品牌对传统巨头的挑战,几乎无不从线上发起。淘系和头条系带来的,本质上是效率的倍数提升。在这类的「幕后推手」中,天猫首当其冲。去年的淘宝双11可以说极具代表性,多个「消费品类第一」都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新消费品牌拿下。可以说,如果没有天猫的「力挺」,许多消费品牌根本做不到如今的体量。

今年天猫618,共有4.5万个新品牌参与,整体成交达到了去年同期的2.5倍。不少品牌入驻天猫不到三年,就成了行业的Top1。

除了线上红利外,新消费品牌还额外享受到了以一线城市为代表的便利店红利。

去年,商务部发文力推连锁便利店,推动便利店品牌化连锁化发展,商务部办公厅印发《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》,力争在2022年实现全国品牌连锁便利店门店总量达到30万家的目标。国内便利店市场迎来一波政策红利。

全家、711、罗森等传统便利店巨头,加上便利蜂、京东便利店、苏宁小店、盒马等新形态便利店的大量扩张,让整个线下便利店网络变得更完善。

以元気森林为例,其快速扩张离不开便利店的渠道红利,在线上发力的同时,元気森林在极短时间内将产品覆盖国内30个省份,近20万家便利店上架。喜茶最近新上线的喜小茶气泡水,除了薇娅直播间外,也在全家、711、盒马等便利店以及商超同步首发。


04
推广:私域流量+直播+品牌文化

在4P当中,推广(Promotion)往往看起来是最不重要的那个因素,但相反,我觉得这也是最能决定品牌效率的因素。

promotion被翻译成营销,或者推广,但我认为更本质是如何把握流量。在这波新消费品牌中,私域流量和直播成为首选的流量运营方式。

我曾认为大部分品牌应该会把重心转移到既有流量的精细化运营上,也就是维护品牌自己的流量池。因为人口红利消退,获取新流量的成本越发高涨,大部分品牌已经很难承受。

完美日记的崛起,几乎是验证私域流量最佳的例子。尤其是以线上发起的新消费品牌,他们更加明白流量大多来自淘系、头条系的公域,而对公域转私域的效率,以及私域流量的精细化运营会变成制胜的因素。比如喜茶,依托喜茶GO小程序,仅去年,喜茶的会员系统内已有2199万会员沉淀,加上数字化能力在营销和供应链端的作用,这些流量后期可以被更低成本的反复唤起。

直播同样成为这些消费品牌必争之地,CEO下场直播、与热门主播深度绑定、直播间新品首发等操作,几乎在各大新消费品牌中轮番上演。比如花西子,靠着李佳琪爆红,再比如ffit8,幸运的绑定了罗永浩的直播红利,一时间风头无两。

除了对流量的细腻把握外,我觉得更重要的是,虽然这波新消费品牌成立时间不长,甚至有不少都是成立3年左右的新品牌,但已经有很多品牌形成了自己的品牌文化,以至于部分成为中国品牌的代表。

我一直认为,品牌的核心壁垒应该是文化。就像可口可乐传递的是快乐、耐克传递的是勇敢去做一样。喜茶的周边潮品系列;三顿半被很多人称赞的「返航计划」;元気森林的日系设计和审美;新国潮代表的完美日记……这些都是品牌在快速发展中形成的品牌文化,也是决定了他们和其他品牌不一样的关键基因。


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