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和元气森林一同出圈,复古老汽水“汉口二厂”卖情怀可以走多远?

  • 2020-08-21 18:28:00

这汽水,超贵。

编者按:本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:刘亚丹,编辑:橘子,36氪经授权发布。

10元一瓶的汽水,你会买吗?

近几年来,国产老汽水相继复出了。北京的北冰洋(2011年重生)、西安的冰峰(夹缝中存活下来)、山海关汽水、天府可乐一直在“复出”……在这些老汽水中,有一款叫“汉口二厂”的汽水,还作为网红出圈了。在小红书中,它是仅次于元气森林、巴黎水的存在。可小红书之外呢?

01 线下,“不好卖”

二次元的设计,撕开瓶身标签,用温水或者“打火机”加温一下,还可以看到一句土味告白。在一众复古汽水中,汉口二厂靠着新奇的营销和设计,出圈的尤其快。

因深谙年轻受众心理,汉口二厂推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、“表白瓶”恋爱soda,再到“变脸瓶”喵呜等,并多次依靠话题成功制造热点。疫情结束后,又搭上“援助湖北企业”的顺风车,成了李佳琦、薇娅等网红直播间的“红人”,甚至,淘宝联合央视主持人发起为湖北带货的活动中,汉口二厂汽水也是被带者之一,直接获得官方加持。

只是,线上火爆的同时,线下并不如意。

 “这款汽水我家之前进过一箱,但是太贵,没有人买,最后基本都被我喝了。后来,也没有再进。” 一位武汉本土的便利店店主说。

快消君走访了武汉多家便利店,发现“没人买”并不是个例。

曾经与汉口二厂汽水合作过的武汉本土Today便利店、连锁便利店美宜佳,都不再卖这款汽水了。一美宜佳便利店店主称,“没有再卖了,卖不动。”另一位给武汉便利店供货的饮料批发商甚至说:“没卖了,他们已经做垮了。”而定位稍微高端一点的罗森便利店店员也表示,卖不动,今年就没有再卖了。

兴许,快消君恰好走访的都是“二厂汽水”销售不好的店,但这一定程度上也暗示着,靠武汉人复古情怀出圈的“汉口二厂”汽水在消费端出现的低迷。

之所以说“靠情怀”,是因为“二厂”。它指的是上世纪80年代的国营武汉饮料二厂,位于汉口大道1503号。传统的二厂汽水是武汉一代人的回忆,上个世纪被可口可乐收购,直到2000年左右,生产完最后一批产品后便宣布停产。

彼时,汉口二厂汽水创始人金亚雯抓住了武汉人的怀旧情怀,以复活“二厂”汽水为名,在一次快闪活动中卖出一万瓶汽水,算是打响了“复出”的第一枪。不过,几次营销虽然声势浩大,但如今却在武汉普通的便利店内,没了踪影。

价格贵,是其线下遇阻的一个很重要的原因。

起初,汉口汽水在商超的定价是每瓶5.5元,这个价格已经高出传统碳酸饮料的单瓶价格;后来,推出的荔枝汽水直接卖到了8.5元一瓶;目前,其天猫旗舰店的荔枝、樱花、分手快乐系列等也都卖到近10元一瓶。创始人对此的解释是,国内目前的汽水,5-10元是一个价格空白地带,介于国产汽水和进口汽水之间。

如果说武汉作为二线城市,与汉口二厂的高端价位定位不完全符合,作为时尚之都的上海市场则值得关注。以汉口二厂公开的营销活动来看,上海是该公司重点布局的区域,其多次的快闪活动都在上海举办。目前,汉口二厂还在招聘坐标上海的活动策划、执行和内容运营。

但是,一位长期与汉口二厂合作的上海经销商告诉快消君,汉口二厂汽水的销量不稳定,对营销的依赖比较明显。“销量在下降,没有之前做的好了。如果做活动、做广告,销量会好一点,线下卖得没有线上好。”

有业内人士反映,汉口二厂在线下铺货中表现得并不是很积极。一位接触过汉口二厂招商的业内人士告诉快消君:“经销商的电话都给他们了,他们也没有主动联系。这种事情,还发生了好几次。”

快消君也曾以代理和加盟名义从多方渠道联系汉口二厂,对方多是表示会将联系方式转给招商部门,但两天时间里都没能接到来电。前述上海经销商也表示,目前和汉口二厂的关系处理的很僵。

当然,这或许和二厂的经营理念有关。

汉口二厂的创始人金亚雯曾说,“我们的定位就是小众的,只能做点,不能做面。“因理念不合,2018年,汉口二厂负责渠道销售的职业经理人田铭出走,并带走了全部的销售团队。金亚雯认为,街边小店不是“汉口二厂汽水”主要的渠道,他们重新组建了销售团队,主打便利店和高端超市、精品超市。

如今看来,不重视武汉的街边小店,罗森超市倒也罢了,连上海这样的市场,也不能算高端了?

02 线上,支持“长红”?

在小红书上,元气森林、巴黎水、汉口二厂成为今年大火的三款网红水。前二者对于线下渠道的野心有目共睹。

曾几何时,元气森林还只是一线城市便利店的宠儿,普通二、三线城市消费者都是从线上渠道成箱购置。

可如今,元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。之后,迅速转向传统商超、地市零售商店,从元气森林的招聘岗位可以看出,地市销售居多。仅开拓经销商而言,和传统饮料的打法已别无二致了。

目前,在一般的商超和便利店,已经可以买到元气森林。快消君联想到一个小细节。夏日天气炎日,家里的小侄女不管怎么诱惑都不愿意出门,某天竟然跟着家长出门逛超市,回家时傻乐得抱着两瓶元气森林,因为看过“元气满满的哥哥”。由此可见,元气森林在线上“广而告之”之后,已开始进入寻常百姓家。

而另一边,曾经只在高端场所和特殊渠道出现的巴黎水,为了拓宽渠道、走入寻常百姓家,甚至不惜放下身段,多次降价。快消君查阅了多个电商平台,发现24瓶装330ml玻璃瓶巴黎水的售价普遍在116-150元,折合每瓶4.8-6.5元。而早先,巴黎水在终端可是20多元一瓶的高端水。

巴黎水用了近40年,一步步放下身段,走进普通渠道。汉口二厂汽水却走了相反的路,想要小众和高端。

03 颜值,何以竞争?

与拥有品牌、资金等雄厚实力的饮料巨头们相比,“汉口二厂”汽水在口感上未必能够胜出,最抗打的“核心竞争力”是颜值。

提及这个产品,一95后小妹妹的第一反应是:“如果好看,而且这么会玩,我会买,毕竟,奶茶20多元,比这个还贵。”

在微博广场中搜索“汉口二厂”,“包装好看”、“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。

创始人金亚雯对“颜值”有着很深地执念,她的一位合伙人曾表示,她是一个生活美学买手。前一次创业,她在武汉打造了一个生活方式提案店,但是,小众的文艺风格,第一年就直接面临亏损。

事实上,颜值好对饮料产品而言,是加分项,但靠颜值出圈后,二厂汽水的复购率却成了一个很大的问题。抛开颜值只论产品本身,消费者还愿意购买10元一瓶的汽水吗?

同样作为网红出圈的元气森林,至少还有“0糖”的健康牌;巴黎水靠着“天然有气矿泉水”的光环,产品本身也是噱头十足。作为一个汽水品牌,汉口二厂的汽水基因和高价位,较难让其在一众健康饮料中脱颖而出。尽管,该厂也强调,产品添加了原味果汁,用料健康。但是“香精味浓”依然是不少消费者的真实体验。

04 尴尬,情怀难长久

在复古汽水中,汉口二厂也有不少竞争者。汉口二厂之后,武汉本土市场上又出现了两个新的汽水品牌,一个叫“汉阳造”,一个叫“老二厂”。

“汉阳造”卖价6元一瓶,已进入武汉本土便利店Today售卖。天眼查显示,汉口二厂的运营公司——武汉恒润拾运营管理有限公司,曾以“著作权侵权纠纷”起诉“汉阳造”背后的运营公司,但最终撤诉。

复古汽水容易复制,依靠情怀就能抢到细分市场的一杯羹。可是,“情怀是有限的,一个复古汽水想靠复古做大很难;想要创新,那就不是复古汽水了,基础用户群就失去了”。代理哈尔滨老牌汽水大白梨的一位经销商告诉快消君。

这就像汉口二厂的处境,本土武汉市场的消费者已经开始不愿意买单了。而汽水的进入门槛低,以大白梨为例,作为复古汽水翻红后,哈尔滨当地有不少做大白梨的产品,市场参差不齐,很难一家独大。而汽水因为其玻璃瓶的包装,很难脱离区域性,做全国市场——玻璃瓶的跨省运输、回收,都会是一笔大开销,因此,只能卖高价。

这样的运作逻辑,显然成了一个尴尬的循环。想将复古汽水做大,很难;想求变扩大,就不再是复古汽水,失去了其市场独特性——情怀。

出圈之后,汉口二厂极力摆脱“情怀”汽水的标签,试图走向全国。但几个月前,汉口二厂还是靠着城市名片和情怀,成为疫情后援助鄂企的直播间常客,收割了一笔业绩。

如今,这个出圈的网红,日子过得只是看上去美好,如果不能解决渠道、消费者体验以及复购率的问题,那么,二厂汽水或也很快面临金亚雯第一次创业时的窘境。不过,快消君还是期望它能变美好的,不论是线上、线下,还是消费者的评价里。





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